Nos últimos anos, os cookies de terceiros têm sido utilizados para recolher dados dos utilizadores nos sítios Web. No entanto, cada vez mais regulamentos estão a limitar ou mesmo a abolir a sua utilização. Este facto terá um impacto significativo no sector da publicidade em linha. Cerca de 8 em cada 10 departamentos de marketing e de experiência do cliente afirmam estar dependentes de cookies de terceiros.
O que são cookies de terceiros?
Cookies de terceiros. Trata-se de ficheiros colocados no PC, smartphone ou tablet do utilizador pelo servidor de um domínio diferente do do sítio visitado. São geralmente colocados por um serviço de medição de audiências, uma rede de publicidade ou uma plataforma de publicidade.
Os cookies de terceiros permitem seguir os utilizadores da Internet à medida que estes navegam em vários sítios Web. Podem ser utilizados para analisar o comportamento e ajustar as estratégias de marketing.
Os cookies de terceiros são o oposto dos cookies proprietários, de primeira parte ou internos. Estes últimos estão associados ao nome de domínio da página Web visitada.
É bom saber : Datas importantes do desaparecimento gradual dos cookies de terceiros
- 2017: cookies de terceiros eliminados após 24 horas
- 2018 : GDPR, com a necessidade de recolher o consentimento explícito para todo o tratamento de dados pessoais. Cookies de terceiros bloqueados pelos navegadores Safari e Firefox.
- Google 2020: revela o fim dos cookies de terceiros para 2022. A data foi posteriormente adiada para 2024. Consentimento explícito solicitado pela Apple no ambiente in-app.
- 2022: início dos primeiros testes beta do Privacy Sandbox. Trata-se de propostas que satisfazem casos de utilização entre sítios sem cookies de terceiros ou outros métodos de rastreio.
Razões para o fim dos cookies de terceiros
A eliminação progressiva dos cookies de terceiros está sobretudo relacionada com as preocupações crescentes dos utilizadores da Internet em relação :
- Proteção da privacidade. 72% dos utilizadores da Internet afirmam estar preocupados com o facto de as suas actividades na Web serem registadas para efeitos de segmentação da publicidade. Mais de metade dos consumidores recusam atualmente a utilização de cookies ou alteram as suas preferências para limitar o rastreio. 82% esperam que as marcas façam o mesmo e 79% receiam ser monitorizados. As preocupações com a segurança levaram 76% dos utilizadores da Internet a reduzir ou a desistir de pelo menos uma atividade em linha.
- Retargeting. O retargeting consiste em visar um utilizador da Internet que tenha visitado um sítio. Isto é feito sem finalizar a compra. É-lhe então oferecida publicidade direccionada para os produtos ou serviços que consultou inicialmente. O objetivo é incentivar o visitante a voltar ao sítio para concluir a sua encomenda.
Ao longo do tempo, os cookies de terceiros tornaram-se menos fiáveis. A causa:
- Bloqueadores de anúncios para navegadores Web ;
- Partilhar o navegador com outros membros do agregado familiar ;
- Limpar a cache.
Os anunciantes deploram a falta de precisão e a não exclusividade do sítio data . Além disso, não têm qualquer possibilidade de verificar as informações: origem, idade, exatidão, etc. Por último, a qualidade do sítio data nem sempre foi a melhor.
Por último, o desaparecimento dos cookies de terceiros tem por objetivo reduzir as possibilidades de rastreio por parte dos intervenientes no mercado publicitário. O objetivo é substituí-los por métodos de segmentação que garantam a confidencialidade do utilizador.
Consequências para anunciantes e editores
O mercado da publicidade em linha está atualmente organizado em torno de sistemas baseados em :
- Cookies de terceiros ;
- Criação de perfis de utilizador.
Perante esta situação, os anunciantes não têm outra opção senão :
- Encontrar novas formas de chegar aos consumidores;
- Encontrar novas formas de medir o desempenho das campanhas publicitárias: Media Mix Modelling (MMM), AB Testing, Data Driven Attribution;
- Aumentar a importância da transparência e da confiança para os utilizadores.
56% dos anunciantes consideram que a sua empresa é muito afetada pelo tema do cookieless e do consentless. Apenas 25% consideram que teve pouco impacto.
É bom saber: Quais são os principais factores que impedem a adoção de alternativas aos cookies de terceiros?
- Um alcance ainda reduzido.
- A maturidade dos anunciantes sobre o assunto.
- Não há sentido de urgência.
- Os meios necessários para o lançamento dos ensaios.
Consequências para os utilizadores
Para os utilizadores, o fim dos cookies de terceiros significa :
- Publicidade menos direccionada ;
- Melhoria da confidencialidade dos dados;
- Melhor proteção da privacidade. A utilização dos dados deve ser explicitamente autorizada pelo utilizador;
- A possibilidade de os utilizadores estarem menos sujeitos a mensagens publicitárias.
Soluções alternativas
O fim dos cookies de terceiros não significa que os utilizadores da Internet deixarão de ser seguidos na Internet. Os intervenientes no ecossistema publicitário continuarão a poder utilizar tecnologias alternativas para :
- Seguir os padrões de navegação e o comportamento dos visitantes;
- Direccioná-los para fins publicitários.
Estamos a assistir a uma mudança de uma solução única (cookies de terceiros) para uma série de soluções possíveis. A sua vantagem? Podem ser adaptadas a qualquer situação.
Cookies próprios
Este tipo de cookie é colocado no navegador do utilizador pelo servidor do sítio Web visitado, com o consentimento do utilizador. Permite ao editor do sítio guardar dados de personalização e de sessão. Estes dados são utilizados para identificar cada utilizador nas visitas seguintes.
A vantagem dos cookies primários? Dão às marcas uma maior precisão na sua relação com os editores, em todos os browsers. No entanto, também têm as suas limitações. Só podem ser utilizados para identificar e ativar visitantes únicos dentro de um único nome de domínio. Isto significa que um editor com vários sítios Web diferentes não pode reconhecer que visitantes são quais.
Foram implementadas soluções para que os cookies primários funcionem em vários nomes de domínio. Os cookies originais podem retornar data através de :
- Chamadas de URL no domínio do anunciante;
- Métodos de delegação de subdomínios, como a camuflagem CNAME.
Permitem contornar o bloqueio do navegador, tirando partido dos dados dos cookies "internos".
Outra solução é a "impressão digital". Neste caso, o objetivo é distinguir visitantes únicos utilizando sinais fracos (navegador Web, sistema operativo, resolução do ecrã, etc.):
- Distribuir mensagens de acordo com os seus interesses;
- Se fizer sentido, faça um novo direcionamento;
- Controlar o número de mensagens publicitárias.
Tecnologias de localização alternativas
Seleção contextual
Neste caso, o objetivo é utilizar o conteúdo da página para atingir os seus alvos. A publicidade é apresentada sem nunca utilizar dados pessoais e sem necessidade de consentimento. São possíveis diferentes métodos:
- Páginas classificadas por tema;
- Técnicas de inteligência artificial como a visão por computador;
- Reconhecimento áudio ;
- Palavras-chave utilizadas regularmente ;
- Os painéis;
- Semântica.
Identificadores individuais encriptados
Para atribuir um ID aos visitantes, o editor utiliza os seus dados CRM. Regra geral, estes dados baseiam-se no correio eletrónico. O data é codificado com hash e encriptado para gerar identificadores únicos. Isto impede qualquer pessoa na cadeia de rastrear os dados até ao utilizador. Os ID universais são utilizados para segmentação, redireccionamento, controlo da pressão publicitária e medição do desempenho da campanha.
No entanto, apesar da sua eficácia, a adoção de soluções de ID universal pelas marcas ainda é limitada. Outro problema é o facto de funcionarem em silos. Poucas delas são interoperáveis.
Soluções baseadas em coortes
Foram desenvolvidos para manter a precisão da segmentação individual dos utilizadores da Internet. Ao mesmo tempo, impedem que os identificadores individuais passem pela cadeia de publicidade. As coortes são grupos de vários milhares de pessoas reunidas em torno de atributos comuns:
- Afinidade comportamental ;
- Interesses ;
- Critérios sócio-demográficos.
Quando estas impressões são transmitidas ao mercado, já não estão associadas a IDs de utilizadores. Estão apenas associadas a segmentos, identificados por um número ou "chave de valor".
Os métodos de coorte têm três grandes vantagens:
- Aumentar o alcance ;
- Garantir um excelente nível de precisão;
- Obstruir o trânsito de IDs individuais que poderiam permitir ao ecossistema publicitário rastrear os dados pessoais dos utilizadores da Internet.
A sala limpa data (DCR)
A sala limpa data (DCR) é utilizada para reunir os dados proprietários de dois parceiros. Nenhum dos participantes tem acesso ao sítio data do outro. No entanto, os seus dados são comparados com :
- Enriquecer a compreensão dos seus públicos;
- Aperfeiçoar a sua segmentação;
- Ativar este data em plataformas de marketing publicitário.
Tudo sem cookies, de forma totalmente automatizada.
O desaparecimento dos cookies de terceiros marca o fim de uma era em que a proteção dos dados era insuficiente. Existem alternativas, mas nenhuma delas parece ser a solução milagrosa neste momento. Google Por seu lado, a Google planeiaeliminar os cookies de terceiros no Chrome até 2024.
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- Activos Data ;
- LookAlike. Uma solução para criar públicos personalizados com base no perfil típico dos seus clientes. Esta técnica de segmentação é perfeita para alcançar potenciais clientes com fortes semelhanças com os seus clientes.
- Retargeting. O objetivo é redirecionar os visitantes de um sítio ou de uma página que tenham demonstrado interesse num produto ou serviço. A ideia é redireccioná-los enviando-lhes um SMS, um e-mail ou exibindo um anúncio.
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