En los últimos años, las cookies de terceros se han utilizado para recopilar datos de los usuarios en los sitios web. Sin embargo, cada vez son más las normativas que limitan o incluso suprimen su uso. Esto tendrá un impacto significativo en la industria de la publicidad en línea. Casi 8 de cada 10 departamentos de marketing y experiencia del cliente afirman depender de las cookies de terceros.
¿Qué son las cookies de terceros?
Cookies de terceros. Son archivos colocados en el PC, smartphone o tableta del usuario por el servidor de un dominio distinto al del sitio visitado. Generalmente las coloca un servicio de medición de audiencia, una red publicitaria o una plataforma publicitaria.
Las cookies de terceros permiten rastrear a los usuarios de Internet mientras navegan por varios sitios web. Pueden utilizarse para analizar el comportamiento y ajustar las estrategias de marketing.
Las cookies de terceros son lo contrario de las cookies propias, de origen o internas. Estas últimas están asociadas al nombre de dominio de la página web visitada.
Conviene saber : Fechas clave en la desaparición gradual de las cookies de terceros
- 2017: las cookies de terceros se eliminan a las 24 horas
- 2018 : GDPR, con la necesidad de recabar el consentimiento explícito para todo tratamiento de datos personales. Cookies de terceros bloqueadas por los navegadores web Safari y Firefox.
- Google 2020: revela el fin de las cookies de terceros para 2022. La fecha se retrasó posteriormente a 2024. Consentimiento explícito solicitado por Apple en el entorno in-app.
- 2022: inicio de las primeras pruebas beta del Privacy Sandbox. Se trata de propuestas que satisfacen casos de uso entre sitios sin cookies de terceros ni otros métodos de seguimiento.
Razones para el fin de las cookies de terceros
La eliminación progresiva de las cookies de terceros está relacionada sobre todo con la creciente preocupación de los internautas por :
- Protección de la intimidad. El 72% de los internautas se declaran preocupados por el registro de sus actividades en la red con fines publicitarios. Más de la mitad de los consumidores rechazan ahora el uso de cookies o modifican sus preferencias para limitar el seguimiento. El 82% espera que las marcas hagan lo mismo, y el 79% teme ser objeto de seguimiento. La preocupación por la seguridad ha llevado al 76% de los internautas a reducir o abandonar al menos una actividad en línea.
- Retargeting. El retargeting consiste en dirigirse a un internauta que ha visitado un sitio. Esto se hace sin finalizar la compra. A continuación, se les ofrece publicidad dirigida a los productos o servicios que consultaron inicialmente. El objetivo es animar a los visitantes a volver al sitio para completar su pedido.
Con el tiempo, las cookies de terceros se han vuelto menos fiables. La causa:
- Bloqueadores de anuncios para navegadores web ;
- Compartir el navegador con otros miembros de la familia ;
- Borrar la caché.
Los anunciantes lamentan la falta de precisión y la no exclusividad de data . Además, no tienen forma de comprobar la información: origen, antigüedad, exactitud, etc. Por último, la calidad de data no siempre está a la altura.
Por último, la desaparición de las cookies de terceros tiene por objeto reducir las posibilidades de seguimiento por parte de los actores del mercado publicitario. El objetivo es sustituirlas por métodos de segmentación que garanticen la confidencialidad del usuario.
Consecuencias para anunciantes y editores
El mercado de la publicidad en línea se organiza actualmente en torno a sistemas basados en :
- Cookies de terceros ;
- Creación de perfiles de usuario.
Ante esta situación, a los anunciantes no les queda más remedio que :
- Encontrar nuevas formas de dirigirse a los consumidores;
- Encontrar nuevas formas de medir el rendimiento de las campañas publicitarias: Media Mix Modelling (MMM), AB Testing, Data Driven Attribution;
- Aumentar la importancia de la transparencia y la confianza de los usuarios.
El 56% de los anunciantes cree que su empresa se ha visto muy afectada por el tema de los cookieless y los consentless. Solo el 25% considera que ha tenido poca repercusión.
Es bueno saberlo: ¿Cuáles son los principales factores que frenan la adopción de alternativas a las cookies de terceros?
- Un alcance aún reducido.
- La madurez de los anunciantes en la materia.
- Sin sentido de la urgencia.
- Los recursos necesarios para lanzar pruebas.
Consecuencias para los usuarios
Para los usuarios, el fin de las cookies de terceros significa :
- Publicidad menos selectiva ;
- Mayor confidencialidad de los datos;
- Mejor protección de la intimidad. El uso de los datos debe ser autorizado explícitamente por el usuario;
- La posibilidad de que los usuarios estén menos sometidos a mensajes publicitarios.
Soluciones alternativas
El fin de las cookies de terceros no significa que los internautas dejen de ser rastreados en Internet. Los actores del ecosistema publicitario podrán seguir utilizando tecnologías alternativas para :
- Rastrear los patrones de navegación y el comportamiento de los visitantes;
- Diríjase a ellos con fines publicitarios.
Estamos asistiendo al paso de una solución única (cookies de terceros) a un abanico de posibles soluciones. ¿Su ventaja? Pueden adaptarse a cualquier situación.
Cookies de origen
Este tipo de cookie es colocada en el navegador del usuario por el servidor del sitio web visitado, con el consentimiento del usuario. Permite al editor del sitio web guardar datos de personalización y de sesión. Estos datos se utilizan para identificar a cada usuario en visitas posteriores.
¿Cuál es la ventaja de las cookies de origen? Proporcionan a las marcas una mayor precisión en su relación con los editores, en todos los navegadores. Sin embargo, también tienen sus limitaciones. Sólo pueden utilizarse para identificar y activar visitantes únicos dentro de un mismo dominio. Esto significa que un editor con varios sitios web diferentes no puede reconocer qué visitantes son cuáles.
Se han puesto en marcha soluciones para que las cookies de origen funcionen en varios nombres de dominio. Las cookies de origen pueden devolver data a través de :
- Llamadas URL en el dominio del anunciante;
- Métodos de delegación de subdominios como la ocultación CNAME.
Permiten eludir el bloqueo de los navegadores aprovechando los datos de las cookies "internas".
Otra solución es la "huella digital". En este caso, el objetivo es distinguir visitantes únicos mediante señales débiles (navegador web, sistema operativo, resolución de pantalla, etc.) Esto permite a las marcas :
- Distribuir mensajes en función de sus intereses;
- Vuelva a dirigirse a ellos si tiene sentido;
- Controla el número de mensajes publicitarios.
Tecnologías de seguimiento alternativas
Orientación contextual
En este caso, el objetivo es utilizar el contenido de la página para dirigirse a sus destinatarios. La publicidad se muestra sin utilizar nunca datos personales y sin necesidad de consentimiento. Son posibles diferentes métodos:
- Páginas clasificadas por temas;
- Técnicas de inteligencia artificial como la visión por ordenador;
- Reconocimiento de audio ;
- Palabras clave más utilizadas;
- Los paneles;
- Semántica.
Identificadores individuales cifrados
Para asignar un ID a los visitantes, el editor utiliza sus datos de CRM. Por regla general, se basan en el correo electrónico. La dirección data se codifica y encripta para generar identificadores únicos. De este modo, se evita que alguien en la cadena pueda rastrear los datos hasta el usuario. Los identificadores universales se utilizan para la segmentación, el retargeting, el control de la presión publicitaria y la medición del rendimiento de las campañas.
Sin embargo, a pesar de su eficacia, la adopción de soluciones de identificación universal por parte de las marcas sigue siendo limitada. Otro problema es que funcionan en silos. Pocas de ellas son interoperables.
Soluciones basadas en cohortes
Se han desarrollado para mantener la precisión de la segmentación individual de los usuarios de Internet. Al mismo tiempo, impiden que los identificadores individuales pasen a través de la cadena publicitaria. Las cohortes son grupos de varios miles de personas reunidas en torno a atributos comunes:
- Afinidad de comportamiento ;
- Intereses ;
- Criterios sociodemográficos.
Cuando estas impresiones se transmiten al mercado, ya no están vinculadas a identificadores de usuario. Sólo se asocian a segmentos, identificados por un número o "clave de valor".
Los métodos de cohortes presentan tres ventajas principales:
- Aumentar el alcance ;
- Garantizar un excelente nivel de precisión;
- Obstaculizar el tránsito de identificadores individuales que podrían permitir al ecosistema publicitario rastrear los datos personales de los internautas.
La sala blanca data (DCR)
La sala blanca data (DCR) se utiliza para poner en común los datos confidenciales de dos socios. Ninguno de los participantes tiene acceso al data del otro. Sin embargo, sus datos se cotejan con :
- Enriquecer la comprensión de su público;
- Afinar su segmentación;
- Active esta data en plataformas de marketing publicitario.
Todo ello sin cookies, de forma totalmente automatizada.
La desaparición de las cookies de terceros marca el final de una era en la que los datos no estaban suficientemente protegidos. Existen alternativas, pero ninguna parece ser la solución milagrosa por el momento. Google Por su parte, planeaeliminar las cookies de terceros en Chrome para 2024.
GDPR Dataventure ¿Desea establecer operaciones de generación de tráfico o de captación de clientes conformes? puede ayudarle en su proyecto con su solución deconsultoría PRM. Le ofrece un amplio abanico de soluciones alternativas sin cookies:
- Activos Data ;
- LookAlike. Una solución para crear audiencias personalizadas basadas en el perfil típico de sus clientes. Esta técnica de segmentación es perfecta para llegar a clientes potenciales con grandes similitudes con sus clientes.
- Retargeting. El objetivo es volver a dirigirse a los visitantes de un sitio o página que han mostrado interés por un producto o servicio. La idea es volver a dirigirse a ellos enviándoles un SMS, un correo electrónico o mostrándoles un anuncio.
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