Negli ultimi anni, i cookie di terze parti sono stati utilizzati per raccogliere i dati degli utenti sui siti web. Tuttavia, un numero sempre maggiore di normative sta limitando o addirittura abolendo il loro utilizzo. Ciò avrà un impatto significativo sul settore della pubblicità online. Quasi 8 dipartimenti di marketing e customer experience su 10 dichiarano di dipendere dai cookie di terze parti.
Cosa sono i cookie di terze parti?
Cookie di terze parti. Si tratta di file inseriti nel PC, smartphone o tablet dell'utente dal server di un dominio diverso da quello del sito visitato. In genere vengono inseriti da un servizio di misurazione dell'audience, da una rete pubblicitaria o da una piattaforma pubblicitaria.
I cookie di terze parti consentono di tracciare gli utenti di Internet durante la navigazione su diversi siti web. Possono essere utilizzati per analizzare il comportamento e adeguare le strategie di marketing.
I cookie di terze parti sono l'opposto dei cookie proprietari, di prima parte o interni. Questi ultimi sono associati al nome del dominio della pagina web visitata.
Buono a sapersi : Date fondamentali per la graduale scomparsa dei cookie di terze parti
- 2017: cookie di terze parti cancellati dopo 24 ore
- 2018 : GDPR, con la necessità di raccogliere il consenso esplicito per tutti i trattamenti di dati personali. Cookie di terze parti bloccati dai browser Safari e Firefox.
- Google 2020: rivela la fine dei cookie di terze parti per il 2022. La data è stata successivamente spostata al 2024. Consenso esplicito richiesto da Apple nell'ambiente in-app.
- 2022: inizio dei primi beta test della Privacy Sandbox. Si tratta di proposte che soddisfano casi d'uso cross-site senza cookie di terze parti o altri metodi di tracciamento.
Motivi della cessazione dei cookie di terze parti
La progressiva eliminazione dei cookie di terze parti è legata soprattutto alle crescenti preoccupazioni degli utenti di Internet per :
- Protezione della privacy. Il 72% degli utenti di Internet dichiara di essere preoccupato per la registrazione delle proprie attività sul web ai fini del targeting pubblicitario. Più della metà dei consumatori rifiuta l'uso dei cookie o modifica le proprie preferenze per limitare il tracciamento. L'82% si aspetta che i marchi facciano lo stesso e il 79% teme di essere monitorato. Le preoccupazioni per la sicurezza hanno spinto il 76% degli utenti di Internet a ridurre o rinunciare ad almeno un'attività online.
- Retargeting. Il retargeting consiste nel rivolgersi a un utente di Internet che ha visitato un sito. Questo avviene senza concludere l'acquisto. Gli viene quindi proposta una pubblicità mirata per i prodotti o i servizi che ha consultato inizialmente. L'obiettivo è incoraggiare i visitatori a tornare sul sito per completare l'ordine.
Nel corso del tempo, i cookie di terze parti sono diventati meno affidabili. La causa:
- Blocco degli annunci per i browser web ;
- Condividere il navigatore con altri membri della famiglia ;
- Cancellazione della cache.
Gli inserzionisti deplorano la mancanza di precisione e la non esclusività del sito data . Inoltre, non hanno modo di verificare le informazioni: origine, età, accuratezza, ecc. Infine, la qualità di data non era sempre all'altezza.
Infine, la scomparsa dei cookie di terze parti mira a ridurre le possibilità di tracciamento da parte degli attori del mercato pubblicitario. L'obiettivo è sostituirli con metodi di targeting che garantiscano la riservatezza dell'utente.
Conseguenze per gli inserzionisti e gli editori
Il mercato della pubblicità online è attualmente organizzato su sistemi basati su :
- Cookie di terze parti ;
- Creazione di profili utente.
Di fronte a questa situazione, gli inserzionisti non hanno altra scelta che :
- Trovare nuovi modi per rivolgersi ai consumatori;
- Trovare nuovi modi per misurare le performance delle campagne pubblicitarie: Media Mix Modelling (MMM), AB Testing, Data Driven Attribution;
- Aumenta l'importanza della trasparenza e della fiducia degli utenti.
Il 56% degli inserzionisti ritiene che la propria azienda sia molto influenzata dal tema del cookieless and consentless. Solo il 25% ritiene che abbia avuto un impatto minimo.
Buono a sapersi: Quali sono i principali fattori che frenano l'adozione di alternative ai cookie di terze parti?
- Una portata ancora ridotta.
- La maturità degli inserzionisti sul tema.
- Nessun senso di urgenza.
- Le risorse necessarie per il lancio dei test.
Conseguenze per gli utenti
Per gli utenti, la fine dei cookie di terze parti significa :
- Pubblicità meno mirata ;
- Miglioramento della riservatezza dei dati;
- Migliore protezione della privacy. L'utilizzo dei dati deve essere esplicitamente autorizzato dall'utente;
- La possibilità per gli utenti di essere meno sottoposti a messaggi pubblicitari.
Soluzioni alternative
La fine dei cookie di terze parti non significa che gli utenti di Internet non saranno più tracciati su Internet. Gli attori dell'ecosistema pubblicitario potranno ancora utilizzare tecnologie alternative per :
- Tracciare i modelli di navigazione e il comportamento dei visitatori;
- Destinarli a scopi pubblicitari.
Stiamo assistendo al passaggio da un'unica soluzione (i cookie di terze parti) a una serie di possibili soluzioni. Il loro vantaggio? Possono essere adattate a qualsiasi situazione.
Cookie di prima parte
Questo tipo di cookie viene inserito nel browser dell'utente dal server del sito web visitato, con il consenso dell'utente. Consente all'editore del sito web di salvare i dati di personalizzazione e di sessione. Questi dati vengono utilizzati per identificare ciascun utente nelle visite successive.
Il vantaggio dei cookie di prima parte? Offrono ai brand una maggiore precisione nel rapporto con gli editori, su tutti i browser. Tuttavia, hanno anche dei limiti. Possono essere utilizzati solo per identificare e attivare visitatori unici all'interno di un singolo nome di dominio. Ciò significa che un editore con diversi siti web non può riconoscere quali sono i visitatori.
Sono state adottate soluzioni per far funzionare i cookie di prima parte su più nomi di dominio. I cookie di prima parte possono restituire data tramite :
- Chiamate URL sul dominio dell'inserzionista;
- Metodi di delega dei sottodomini, come l'occultamento del CNAME.
Essi consentono di aggirare il blocco del browser sfruttando i dati dei cookie "interni".
Un'altra soluzione è il "fingerprinting". In questo caso, l'obiettivo è distinguere i visitatori unici in base a segnali deboli (browser web, sistema operativo, risoluzione dello schermo, ecc:
- Distribuire messaggi in linea con i loro interessi;
- Rivolgetevi a loro se ha senso;
- Controllare il numero di messaggi pubblicitari.
Tecnologie di tracciamento alternative
Targeting contestuale
In questo caso, l'obiettivo è quello di utilizzare il contenuto della pagina per raggiungere i propri obiettivi. La pubblicità viene visualizzata senza mai utilizzare dati personali e senza bisogno di consenso. Sono possibili diversi metodi:
- Pagine classificate per tema;
- Tecniche di intelligenza artificiale come la computer vision;
- Riconoscimento audio ;
- Parole chiave utilizzate regolarmente ;
- I pannelli;
- Semantica.
Identificatori individuali criptati
Per assegnare un ID ai visitatori, l'editore utilizza i dati del proprio CRM. Di norma, questi si basano sull'e-mail. Il sito data viene sottoposto a hash e crittografato per generare identificatori unici. Questo impedisce a chiunque nella catena di risalire all'utente. Gli ID universali vengono utilizzati per il targeting, il retargeting, il controllo della pressione pubblicitaria e la misurazione delle prestazioni delle campagne.
Tuttavia, nonostante la loro efficacia, l'adozione di soluzioni di identificazione universale da parte dei marchi è ancora limitata. Un altro problema è che operano in silos. Poche sono interoperabili.
Soluzioni basate sulle coorti
Sono stati sviluppati per mantenere la precisione del targeting individuale degli utenti di Internet. Allo stesso tempo, impediscono che gli identificatori individuali passino attraverso la catena pubblicitaria. Le coorti sono gruppi di diverse migliaia di persone riunite attorno ad attributi comuni:
- Affinità comportamentale ;
- Interessi ;
- Criteri socio-demografici.
Quando queste impressioni vengono trasmesse al mercato, non sono più collegate agli ID utente. Sono solo associate a segmenti, identificati da un numero o da una "chiave di valore".
I metodi di coorte presentano tre vantaggi principali:
- Aumentare la portata;
- Garantire un eccellente livello di precisione;
- Ostacolare il transito di ID individuali che potrebbero consentire all'ecosistema pubblicitario di tracciare i dati personali degli utenti di Internet.
La camera bianca data (DCR)
La camera bianca data (DCR) viene utilizzata per mettere in comune i dati proprietari di due partner. Nessuno dei due partecipanti ha accesso al sito data dell'altro. Tuttavia, i loro dati vengono abbinati a :
- Arricchire la comprensione del pubblico;
- Affinare la segmentazione;
- Attivate questo data nelle piattaforme di marketing pubblicitario.
Il tutto senza cookie, in modo totalmente automatizzato.
La scomparsa dei cookie di terze parti segna la fine di un'epoca in cui i dati non erano sufficientemente protetti. Esistono delle alternative, ma nessuna di queste sembra essere al momento la soluzione miracolosa. Google Da parte sua, Chrome prevede dieliminare i cookie di terze parti su Chrome entro il 2024.
GDPR Dataventure Desiderate impostare operazioni di generazione di traffico o di acquisizione di clienti in modo conforme? può aiutarvi a realizzare il vostro progetto con la sua soluzione diconsulenza PRM. Vi offre un'ampia scelta di soluzioni alternative cookieless:
- Attività Data ;
- LookAlike. Una soluzione per creare pubblici personalizzati basati sul profilo tipico dei vostri clienti. Questa tecnica di targeting è perfetta per raggiungere i potenziali clienti che presentano forti somiglianze con i vostri clienti.
- Retargeting. L'obiettivo è quello di ritargettizzare i visitatori di un sito o di una pagina che hanno mostrato interesse per un prodotto o un servizio. L'idea è quella di ritargettizzarli inviando loro un SMS, un'e-mail o visualizzando una pubblicità.
Contattate un esperto!
