Los KPI esenciales del emailing para sus campañas de captación

"Meditemos sobre esta cita, cuyo origen se nos escapa por completo, pero que se aplica perfectamente al tema de hoy: 

🤔 Cuáles son los verdaderos indicadores clave para estimar si una campaña de emailing tiene éxito o no? Y más allá de eso, ¿qué KPI's se deben monitorizar en función de la naturaleza de esa campaña?

🤔 Los KPI's de emailing a tener en cuenta para una campaña de captación, ¿son los mismos que en CRM?

🤔 Los clientes potenciales y los clientes no son dos poblaciones objetivo muy distintas, cada una de las cuales merece su propio sistema de evaluación?

🙃 ¿Ganará por fin el PSG la Champions este año y te seguirán invitando a pollo asado el próximo domingo en casa de tus suegros?....

No podemos garantizar al 100% la respuesta a la última pregunta...

Pero le daremos siete puntos que le ayudarán a evaluar y optimizar la eficacia de sus campañas de captación por correo electrónico en función de su público objetivo.

1. Utilice los KPI de emailing adecuados para estimar el compromiso de su campaña

Tres KPI de emailing le permitirán medir con precisión el rendimiento de su campaña de captación por correo electrónico. Cada uno tiene su propia importancia, y es esencial tener en cuenta cómo se complementan entre sí

La tasa de apertura

👉 Cálculo: Número de aperturas / volumen enviado

No espere obtener las mismas tasas de apertura con las campañas de adquisición que con las de CRM. En un caso es lo esperado, en el otro... ¡menos! Un cliente que se ha suscrito voluntariamente a su boletín de noticias tendrá tasas de apertura mucho más altas que un internauta que ha aceptado recibir ofertas, pero que todavía no está muy familiarizado con su marca.

Pueden variar del simple al doble en función de diversos criterios, como el tema, el destinatario o el periodo comercial. Según nuestras observaciones, basadas en nuestra red de 161 editores y más de 4.000 bases de datos, la horquilla oscila generalmente entre el 6% y el 12%, todos los sectores juntos.

Nunca insistiremos lo suficiente en la necesidad de ofrecer tanto un Remitente que inspire confianza como objetos atractivos y que reflejen realmente el contenido de su correo electrónico. 

Si recurre a un editor, confíe en él para que le encuentre un objeto eficaz. Se beneficiará de su profundo conocimiento de su base de datos y de su experiencia en segmentos de direcciones. No olvide que, dado el modo en que se les paga, tanto a ellos como a usted les interesa que su tasa de apertura se dispare...

Puede imponer determinadas palabras clave o darles la opción de elegir entre una lista de varios objetos.

Si, a pesar de estos valiosos consejos, su tasa de apertura sigue siendo baja, es posible que otros factores hayan jugado en su contra:

• ¿Un aterrizaje SPAM?

• ¿Se ha adaptado bien la oferta al público destinatario?

• ¿Era la competencia especialmente fuerte en el momento de la emisión?

• ¿Hubo demasiada presión comercial (rebajas, Black Friday, etc.)?

   ...

 La tasa de reactividad

👉 Cálculo: Número de clics generados / número de aperturas.

Este KPI le permite saber si se ha hecho clic después de abrir el correo electrónico.

Muchos jugadores basan sus cálculos en la tasa de clics, pero para nosotros, "¡el cálculo es erróneo Kevin! Este indicador (número de clics frente a volumen enviado) no tiene en cuenta la tasa de apertura ni la tasa de reactividad. Incluso con una tasa de clics significativa, no se puede saber si se ha tenido una buena tasa de apertura con una tasa de respuesta baja o, por el contrario, una tasa de apertura pésima con una tasa de respuesta excelente.

Como a tu sobrino precozmente diagnosticado, te gusta saberlo y entenderlo todo, y como nosotros, prefieres dominar todos los KPI del emailing para estimar el impacto real de tu campaña... y poder ajustar los deslizadores cuando envíes tu próxima campaña...

Una vez más, estos índices de reactividad serán muy diferentes en función de los objetivos de sus campañas (adquisición o CRM) o del periodo y la presión comercial.

➡️ Por ejemplo, en el sector de la moda: en el caso de campañas de adquisición distribuidas por varios editores: la tasa de reactividad media estará entre el 4% y el 6% fuera de los periodos punta, y entre el 5% y el 8% si se encuentra en periodo de rebajas, ventas privadas, outlet, etc.

Si la tasa de respuesta es baja, significa que la campaña no ha generado ningún clic tras la apertura del correo electrónico.

Hay varias cosas que puede hacer para mejorar sus futuras campañas de captación:

• ¿Un asunto engañoso o que no refleja el verdadero contenido del correo electrónico?

• Un correo electrónico mal construido: ¿demasiado texto? ¿poca llamada a la acción?

• ¿Es la oferta claramente visible y comprensible?

• ¿Ha penalizado el diseño la creatividad?

   ...

Las pruebas A/B le darán respuesta a todas sus preguntas: 

➡️ A/B Email Testing: 4 ideas para aumentar el rendimiento de sus campañas

Tasa de rotación

👉 Cálculo: Número de bajas / número de emails enviados

"No me dejes...". Puedes intentar cantar para que se queden, pero si muchos usuarios han hecho clic en el enlace de baja durante una campaña de captación, puede ser síntoma de varias cosas:

• ¿Mala orientación?

• ¿Demasiada presión comercial?

    ...

En caso de una tasa de abandono elevada, haga balance con sus socios editores. Dataventure Ellos, mejor que nadie, podrán darte información precisa sobre los motivos de esta pérdida de interés... O, si aún no lo has hecho, recurre a los expertos de 🤓.

2. Calificar la calidad del tráfico generado

Ha conseguido generar mucho tráfico en su sitio web, pero ¿es de buena calidad? Después del clic, llega el momento de la conversión...

Google Las herramientas de seguimiento (como Analytics) le proporcionarán datos vitales para evaluar la calidad de sus campañas.

Dos KPI de envío prioritario de correos electrónicos para ayudarle:

Nuevos usuarios (o % de nuevas sesiones)

👉 Nuevos usuarios: número de visitantes por primera vez

Google Independientemente del número de sesiones, un mismo visitante sólo será contabilizado una vez por Analytics. Estos datos le permitenanalizar el tráfico de su sitio web con más detalle en comparación con meses o años anteriores.

En el marco de una campaña de adquisición, puede utilizar este indicador para medir la calidad del tráfico en función de las diferentes fuentes utilizadas (Adquisición > Todo el tráfico > Fuente/soporte). Esto le mostrará el excelente rendimiento de su campaña de correo electrónico en comparación con otros métodos de adquisición.

Ejemplo:

La tasa de rebote

👉 El % de visitas con una sola página vista o interacción

Nada que ver con un marcador de baloncesto. Hablamos de medir lo que ocurre cuando un visitante visita una sola página: ¡la página en la que aterriza!

A diferencia de la mayoría de los KPI de marketing por correo electrónico, cuanto más bajo es el índice, más importante es navegar por su sitio web.

Esto puede significar una de dos cosas. O bien su sitio da ganas de ver más, lo cual es una buena noticia, o bien el internauta no encuentra inmediatamente lo que busca y va a buscarlo... ¡no tan buena!

Por el contrario, un índice cercano al 100% puede interpretarse de dos maneras. O bien los internautas se fueron inmediatamente porque no encontraron lo que buscaban en seguida; o bien se fueron después de haber encontrado inmediatamente lo que buscaban.

Por lo tanto, el porcentaje de rebote debe utilizarse en el contexto de la campaña y del contenido del sitio. Por ello, es más interesante analizar la tasa de rebote según el tipo de página (página de inicio, páginas de productos, etc.) que la tasa de rebote global.

 3. ¿Su campaña es ROÏste?

Dos KPI de emailing le ayudarán a saber si su campaña está rindiendo realmente en términos de retorno de la inversión...

La tasa de conversión

👉 Cálculo: Número de conversiones / número de clics o leads recogidos.

Ya está. Gracias a este indicador, por fin sabrá si su sitio, y en consecuencia su campaña, ha generado visitas cualificadas y, sobre todo, visitantes convertidos.

Depende de usted decidir qué tipo de conversión desea estimar, en función de sus propios objetivos de marketing: ventas directas, suscripción a boletines, registro en formularios, etc.

Le ROI

👉 Cálculo: ventas generadas / presupuesto invertido

En función del presupuesto invertido, calcule su retorno de la inversión (o CAC = coste de adquisición del cliente; etc.). Se puede conseguir una tasa de conversión alta con un ROI bajo, y viceversa...

También le recomendamos que no limite el periodo de observación de ROI al de la campaña. El emailing puede generar ventas durante un largo periodo de tiempo, a veces hasta 15 días después del final de la campaña. Tenga paciencia y no despida todavía a su director de marketing.

Esto es aún más cierto cuando el objetivo de la campaña es recopilar direcciones para crear una base de datos. Las campañas de captación de clientes potenciales no pretenden obtener un ROI inmediato. El objetivo es transformar los leads recogidos a lo largo del tiempo. Tiempo que puede estimarse entre seis meses y un año.

Existen ciertos límites a la hora de estimar el potencial de ROÏste de sus campañas:

Google Existen varios modelos de atribución de ventas, pero el "autorizado" sigue siendo el de Analytics (y muchas otras herramientas de seguimiento y audiencia):el "último clic". Las ventas se atribuyen a la última fuente generada por el internauta.

Un ensayo en rugby o un gol en fútbol rara vez son el resultado de la acción de un solo jugador. A menudo es el resultado de un esfuerzo colectivo. Lo mismo ocurre con una venta. En un momento en que los túneles de conversión son cada vez más complejos (multicanal, multidispositivo, etc.), parece un poco "simplista " atribuir todos los méritos de una conversión al último clic.

Por eso, una vez más, te recomendamos que no te centres en uno o dos KPI de emailing, sino que los combines para tener todas las posibilidades de analizar el mayor número posible de pros y contras...

➡️ Un ejemplo para ayudarle a entender:

Julie quiere cambiar de operador telefónico. Va a recibir un correo electrónico de adquisición en el que se destaca su oferta de paquete, que puede consultar directamente en su smartphone. Julie está interesada pero decide posponer su compra porque no tiene su número RIO para hacer el cambio (y en metro no es práctico, su parada está a 2 estaciones de distancia). Julie vuelve a conectarse al día siguiente tecleando el nombre de la página web del anunciante y completa la transacción. En esta versión simplista, la venta se atribuye por tanto a la fuente directa, mientras que el correo electrónico de adquisición inició la transacción.

En este ejemplo "juliesco", el correo electrónico inicial habrá contribuido de forma decisiva a la finalización de la compra... Por tanto, es importante tener en cuenta la visión contributiva del correo electrónico de adquisición a la hora de considerar su impacto en el ROI.