I KPI essenziali per le campagne di acquisizione via email

"Meditiamo su questa citazione, di cui ci sfugge completamente l'origine, ma che si applica perfettamente al tema di oggi: 

🤔 Quali sono i veri indicatori chiave per valutare il successo o meno di una campagna di emailing? E oltre a questo, quali KPI dovrebbero essere monitorati a seconda della natura della campagna?

🤔 I KPI dell'emailing da prendere in considerazione per una campagna di acquisizione sono gli stessi del CRM?

🤔 I prospect e i clienti non sono forse due popolazioni target ben distinte, che meritano ciascuna un proprio sistema di valutazione?

🙃 Il PSG vincerà finalmente la Champions League quest'anno e domenica prossima sarete ancora deliziati con il pollo arrosto dai vostri suoceri?...

Non possiamo garantire al 100% la risposta all'ultima domanda...

Ma vi daremo sette punti per aiutarvi a valutare e ottimizzare l'efficacia delle vostre campagne di acquisizione via email in base al vostro pubblico di riferimento!

1. Utilizzate i giusti KPI per stimare il coinvolgimento della vostra campagna.

Tre KPI per l'emailing vi permetteranno di misurare con precisione le prestazioni della vostra campagna di acquisizione via email. Ognuno di essi ha la sua importanza ed è essenziale tenere conto di come si completano a vicenda.

Il tasso di apertura

👉 Calcolo: numero di aperture / volume inviato

Non aspettatevi di ottenere gli stessi tassi di apertura dalle campagne di acquisizione e da quelle di CRM. In un caso ci si aspetta, nell'altro... meno! Un cliente che si è iscritto volontariamente alla vostra newsletter avrà tassi di apertura molto più alti di un utente web che ha accettato di ricevere offerte, ma che non ha ancora molta familiarità con il vostro marchio.

Possono variare da semplici a doppie, a seconda di vari criteri come l'argomento, il target o il periodo commerciale. Secondo le nostre osservazioni, basate sulla nostra rete di 161 editori e oltre 4.000 banche dati, la forbice è generalmente compresa tra il 6% e il 12%, per tutti i settori considerati.

Non sottolineeremo mai abbastanza la necessità di offrire sia un mittente che ispiri fiducia, sia oggetti che siano accattivanti e che riflettano realmente il contenuto della vostra e-mail. 

Se vi rivolgete a un editore, affidatevi a lui per trovare un oggetto efficace. Potrete beneficiare della loro conoscenza approfondita del loro database e della loro esperienza in materia di segmenti di indirizzi. Non dimenticate che, dato il modo in cui sono pagati, è nel loro interesse quanto nel vostro che il vostro tasso di apertura salga alle stelle...

È possibile imporre determinate parole chiave o dare la possibilità di scegliere da un elenco di diversi oggetti.

Se, nonostante questi preziosi consigli, il vostro tasso di apertura rimane basso, è possibile che altri fattori abbiano giocato a vostro sfavore:

• Un atterraggio SPAM?

• L'offerta è stata ben adattata al pubblico di riferimento?

• La concorrenza era particolarmente forte al momento della trasmissione?

• C'era troppa pressione commerciale (saldi, Black Friday, ecc.)?

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Tasso di reattività

👉 Calcolo: numero di clic generati / numero di aperture

Questo KPI consente di sapere se è stato fatto un clic dopo l'apertura dell'e-mail.

Molti giocatori basano i loro calcoli sul tasso di click-through, ma per noi "il calcolo è sbagliato Kevin! Questo indicatore (numero di clic rispetto al volume inviato) non tiene conto del tasso di apertura o del tasso di reattività. Anche con un tasso di clic significativo, non si può dire se si è avuto un buon tasso di apertura con un basso tasso di risposta o, al contrario, un pessimo tasso di apertura con un eccellente tasso di risposta.

Come il vostro nipote precocemente diagnosticato, vi piace sapere e capire tutto e, come noi, preferite padroneggiare tutti i KPI dell'emailing per stimare l'impatto reale della vostra campagna... ed essere in grado di regolare i cursori quando inviate la prossima campagna...

Ancora una volta, questi tassi di reattività variano notevolmente a seconda degli obiettivi delle campagne (acquisizione o CRM) o del periodo e della pressione di vendita.

➡️ Ad esempio, nel settore della moda: nel caso di campagne di acquisizione distribuite da più editori, il tasso di reattività medio sarà tra il 4% e il 6% al di fuori dei periodi di picco, e più probabilmente tra il 5% e l'8% se ci si trova in un periodo di saldi, vendite private, outlet, ecc.

Se il tasso di risposta è basso, significa che la campagna non ha generato alcun clic dopo l'apertura dell'e-mail.

Ci sono diverse cose che potete fare per migliorare le vostre future campagne di acquisizione:

• Un oggetto fuorviante o che non riflette il vero contenuto dell'e-mail?

• Un'email mal costruita: troppo testo? Non abbastanza Call-to-Action?

• L'offerta è chiaramente visibile e comprensibile?

• Il design ha penalizzato la creatività?

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I test A/B vi daranno le risposte a tutte le vostre domande: 

➡️ A/B Email Testing: 4 idee per aumentare le performance delle vostre campagne

Tasso di abbandono

👉 Calcolo: numero di disiscritti / numero di email inviate

"Non lasciarmi...". Potete provare a cantare per trattenerli, ma se molti utenti hanno cliccato sul link di annullamento dell'iscrizione durante una campagna di acquisizione, questo può essere sintomatico di diverse cose:

• Scarso orientamento?

• Troppa pressione commerciale?

    ...

In caso di elevato tasso di abbandono, fate il punto con i vostri partner editoriali. Dataventure Loro, meglio di chiunque altro, saranno in grado di darvi informazioni precise sui motivi di questa perdita di interesse... Oppure, se non l'avete ancora fatto, rivolgetevi agli esperti di 🤓

2. Qualificare la qualità del traffico generato

Siete riusciti a generare molto traffico sul vostro sito, ma è di buona qualità? Dopo il click, è il momento della conversione...

Google Gli strumenti di tracciamento (come Analytics) vi forniranno dati fondamentali per valutare la qualità delle vostre campagne.

Due KPI prioritari per l'invio di e-mail a supporto:

Nuovi utenti (o % di nuove sessioni)

👉 Nuovi utenti: numero di visitatori per la prima volta

Google Indipendentemente dal numero di sessioni, lo stesso visitatore viene conteggiato una sola volta da Analytics. Questi dati consentono dianalizzare il traffico del sito in modo più dettagliato rispetto ai mesi o agli anni precedenti.

Nell'ambito di una campagna di acquisizione, è possibile utilizzare questo indicatore per misurare la qualità del traffico in base alle diverse fonti utilizzate (Acquisizione > Tutto il traffico > Fonte/Supporto). Questo vi mostrerà l'ottima performance della vostra campagna e-mail rispetto ad altri metodi di acquisizione.

Esempio:

Frequenza di rimbalzo

👉 La % di visite con una sola pagina vista o interazione

Niente a che vedere con il punteggio della pallacanestro! Stiamo parlando di misurare cosa succede quando un visitatore visita una sola pagina, quella su cui atterra!

A differenza della maggior parte dei KPI di email marketing, più basso è il tasso, più importante è la navigazione del sito.

Questo può significare due cose. O il vostro sito fa venire voglia di vederne altri, il che è una buona notizia, oppure l'utente del web non trova subito quello che cerca e va a cercarlo... non è una buona cosa!

Al contrario, un tasso vicino al 100% può essere interpretato in due modi. O gli utenti di Internet se ne sono andati subito perché non hanno trovato subito quello che cercavano, oppure se ne sono andati dopo aver trovato subito quello che cercavano.

La frequenza di rimbalzo deve quindi essere utilizzata nel contesto della campagna e del contenuto del sito. È quindi più interessante analizzare la frequenza di rimbalzo in base al tipo di pagina (home page, pagine di prodotto, ecc.) piuttosto che la frequenza di rimbalzo complessiva.

 3. La vostra campagna è ROÏste?

Due KPI per l'emailing vi aiuteranno a capire se la vostra campagna è davvero performante in termini di ritorno sull'investimento...

Il tasso di conversione

👉 Calcolo: numero di conversioni / numero di click o lead raccolti

È questo! Grazie a questo indicatore, saprete finalmente se il vostro sito, e di conseguenza la vostra campagna, ha generato visite qualificate e, soprattutto, visitatori convertiti.

Sta a voi decidere quale tipo di conversione stimare, in base ai vostri obiettivi di marketing: vendita diretta, iscrizione alla newsletter, registrazione a un modulo, ecc.

Le ROI

👉 Calcolo: vendite generate / budget investito

In base al budget investito, calcolate il ritorno sull'investimento (o CAC = costo di acquisizione del cliente; ecc.). È possibile ottenere un alto tasso di conversione con un basso ROI , e viceversa...

Si consiglia inoltre di non limitare il periodo di osservazione di ROI a quello della campagna. L'invio di e-mail può generare vendite per un lungo periodo di tempo, a volte fino a 15 giorni dopo la fine della campagna. Siate pazienti e non licenziate ancora il vostro direttore marketing!

Questo è ancora più vero quando l'obiettivo della campagna è quello di raccogliere indirizzi per costruire un database. Le campagne di raccolta di lead non sono destinate ad avere un effetto ROI immediato. L'obiettivo è trasformare i lead raccolti nel tempo. Tempo che può essere stimato tra i sei mesi e l'anno.

Ci sono alcuni limiti nella stima del potenziale di ROÏste delle vostre campagne:

Google Sono disponibili diversi modelli di attribuzione delle vendite, ma quello "autorevole" rimane quello di Analytics (e di molti altri strumenti di audience e tracking):il "last click". Le vendite vengono attribuite all'ultima fonte generata dall'utente Internet.

Una meta nel rugby o un goal nel calcio raramente sono il risultato delle azioni di un singolo giocatore! Spesso è il risultato di uno sforzo collettivo. Il fenomeno è lo stesso per una vendita. In un momento in cui i tunnel di conversione diventano sempre più complessi (multicanalità, utilizzo di più dispositivi, ecc.), sembra un po'"semplicistico " attribuire tutti i meriti di una conversione all'ultimo clic!

Ecco perché, ancora una volta, vi consigliamo di non concentrarvi solo su uno o due KPI di emailing, ma di combinarli tra loro per avere tutte le possibilità di analizzare il maggior numero possibile di pro e contro...

➡️ Un esempio per aiutarvi a capire:

Julie vuole cambiare operatore telefonico. Riceverà la vostra e-mail di acquisizione che evidenzia la vostra offerta di pacchetto, che potrà consultare direttamente sul suo smartphone. Julie è interessata ma decide di rimandare l'acquisto perché non ha il suo numero RIO per effettuare il cambio (e in metropolitana non è pratico, la sua fermata è a 2 stazioni di distanza). Julie si ricollega il giorno dopo digitando il nome del sito web dell'inserzionista e completa la transazione. In questa versione semplicistica, la vendita è quindi attribuita alla fonte diretta, mentre l'e-mail di acquisizione ha avviato la transazione.

In questo esempio "giuliano", l'email iniziale avrà contribuito in modo decisivo alla finalizzazione dell'acquisto... È quindi importante tenere conto della visione contributiva dell'email di acquisizione quando si considera il suo impatto sul ROI.