Hoy en día, tener el mejor producto o servicio no basta para esperar venderlo. Centrarse en el segmento de mercado equivocado puede impedir la conversión. En sentido descendente, definir una estrategia de segmentación del marketing es esencial para el éxito de la prospección. Garantiza la eficacia del proceso de generación de prospectos. Tanto en B2B como en B2C, la segmentación y el targeting de marketing son verdaderos aliados cuando se trata de convertir a gran escala. Descubra en este artículo todo lo que necesita saber sobre estas dos etapas ultraestratégicas.
¿Qué es la segmentación y la selección de objetivos?
Definición de segmentación
La segmentación se basa en la división de un mercado objetivo en diferentes segmentos de clientes. Se utilizan criterios cuantitativos o cualitativos para agrupar a los consumidores en grupos homogéneos.
Cada segmento está formado por clientes o clientes potenciales con características similares:
- Características sociodemográficas ;
- Hábitos de compra ;
- Temas ;
- Requisitos ;
- Comportamiento de compra.
La segmentación permite :
- Obtenga una imagen clara de las motivaciones y el comportamiento de los consumidores;
- Medir el alcance de su mercado;
- Identificar los distintos tipos de consumidores;
- Garantizar la coherencia entre el plan de marketing y la estructura del mercado.
Para segmentar con éxito :
- Las diferencias entre los grupos deben ser lo suficientemente significativas como para permitir identificarlas y actuar en consecuencia;
- El tamaño de los segmentos debe ser lo suficientemente grande como para constituir un objetivo.
Es bueno saberlo: ¿Cuáles son las tres categorías principales de segmentación de marketing?
- Basado en las necesidades: lo que los clientes quieren de su empresa;
- Rentabilidad: el beneficio que pueden reportarle los clientes;
- En función del canal: qué canales deben privilegiarse para cada tipo de cliente.
Definición de objetivo
La orientación se basa en la selección de un segmento de mercado. Los esfuerzos de marketing se concentran en este segmento. Esta etapa viene después de la segmentación y antes del posicionamiento. Es crucial para definir un posicionamiento atractivo y diferenciador.
La orientación se utiliza para :
- Dirigir las acciones de marketing;
- Evite invertir en segmentos con escaso potencial.
Para determinar a qué segmento o segmentos debe dirigirse, lo mejor es realizar un estudio de mercado. Esto le dará una idea precisa del tipo de cliente al que se dirige, recopilando todos los datos posibles sobre él. Durante esta fase, hay que tener en cuenta ciertos aspectos, como el atractivo del segmento, la competencia y la inversión.
Al mismo tiempo, es importante crear personas. Deben ser lo más representativas posible de su público objetivo. La ficha de persona incluye :
- Toda la información útil para el cliente;
- Criterios de segmentación del marketing: valores, personalidad, hábitos, profesión, sexo, edad, etc.
Diferencia entre segmentación y targeting
Ambos conceptos se utilizan a menudo como sinónimos. Sin embargo, son técnicas de marketing radicalmente distintas.
La segmentación tiene lugar antes de la fijación de objetivos. Estable a lo largo del tiempo, esta práctica estratégica consiste en dividir a los consumidores en grupos homogéneos. Se utiliza para definir nuevas ofertas, adaptadas a cada tipo de cliente.
La segmentación es una práctica más operativa, asociada a una campaña específica de marketing o publicidad. Se basa en la selección de clientes a partir de una base de datos. La segmentación del marketing varía en función de criterios como la oferta, la presión comercial, los resultados anteriores, etc.
La segmentación del marketing puede utilizarse como criterio de orientación.
Los distintos métodos de segmentación
Segmentación geográfica
De un lugar de residencia a otro, los consumidores reaccionan de forma diferente a las campañas de marketing. Como su nombre indica, la segmentación geográfica se basa en la ubicación de los individuos para personalizar la estrategia de marketing.
La segmentación es posible a varios niveles: barrios, municipios, departamentos, regiones, países, etc.
Pueden utilizarse otros criterios: clima, entorno natural, cultura, tradiciones, nivel de urbanización, densidad de población. Este tipo de segmentación responde a la siguiente pregunta: ¿en qué zona geográfica se encuentra su clientela?
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica se basa en el uso de datos factuales y descriptivos sobre los consumidores y sus estilos de vida. Los criterios más habituales son el sexo, la edad, la clase social, el nivel de estudios, la composición familiar, el estado civil, etc. Aquí nos interesa más saber quién es el cliente.
Segmentación psicográfica
Este tipo de segmentación de marketing se centra en los estilos de vida de los consumidores. Los criterios utilizados son los siguientes:
- Personalidad;
- Estatus social ;
- Actividades ;
- Interés ;
- Opiniones;
- Actitudes;
- Valores ;
- Hábitos.
Es bueno saberlo: ¿Qué características deben incluirse en un criterio de segmentación?
Para una buena segmentación, los criterios deben ser :
- Correspondiente. Se adaptan al producto. Por ejemplo, la edad para los vehículos o el poder adquisitivo para los electrodomésticos.
- Medible. Las características pueden medirse con precisión.
- Operativa. Permiten llegar a los segmentos mediante acciones de venta específicas.
Segmentación por comportamiento
La segmentación por comportamiento responde a la siguiente pregunta: ¿cuál es el recorrido de compra de los clientes actuales o potenciales? Está relacionado con los modos de compra, la frecuencia y los volúmenes, los canales utilizados, el comportamiento de visita, las reacciones tras la recepción de correos electrónicos, las páginas visitadas, etc.
Información útil La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) comprueba sistemáticamente que la segmentación por comportamiento no vulnera la privacidad.
Los diferentes tipos de objetivos de marketing
Publicidad indiferenciada o masiva
Esta estrategia implica dirigirse a todos los segmentos del mercado. No se tienen en cuenta las diferencias existentes entre los consumidores. La segmentación masiva está justificada si tienen las mismas preferencias. Es adecuada para ofertas dirigidas a varias categorías socioprofesionales, como los productos de gran consumo: alimentos, productos de limpieza, detergente en polvo, etc.
| Ventajas | Desventajas |
| Controlar los costes de producción. Estandarización de la fabricación de los productos.Reducción de los costes de comunicación.Generar economías de escala.Llegar al mayor número posible de consumidores. | Imposibilidad de satisfacer completamente a la mayoría de los clientes; Presencia potencial de un competidor más especializado en cada segmento de mercado identificado; Vulnerabilidad a los cambios del mercado. |
Objetivos de marketing diferenciados
Se dirigen a distintos segmentos del mercado. Esta estrategia permite responder mejor a las necesidades de los distintos grupos de consumidores, proponiendo productos y políticas de marketing adaptados a ellos. Este tipo de estrategia funciona perfectamente en un mercado maduro.
| Ventajas | Desventajas |
| Consolide su posición en el mercado. | Aumento del gasto en producción y comunicación. |
Focalización concentrada del marketing
Se ofrece un único producto para un único segmento. La empresa desarrolla una estrategia de nicho en segmentos en los que cree tener una ventaja competitiva. Suelen adoptar esta estrategia las empresas especializadas en un campo de actividad concreto.
| Ventajas | Desventajas |
| Concentrar sus recursos y acciones en un grupo objetivo reducido.Buen conocimiento del segmento en el que se especializa la empresa.Imagen y legitimidad de la empresa. | Restricción de la empresa a una parte limitada de su mercado potencial Debilitamiento potencial de la empresa Dependencia de un único segmento de mercado Estrategia arriesgada si el segmento sufre una crisis o entra en el mercado un nuevo competidor poderoso. |
¿Por qué segmentar y dirigir?
El objetivo de la segmentación y la orientación es centrar los esfuerzos de marketing en los consumidores que generan más valor añadido.
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Una vez segmentado y orientado el marketing, sólo queda posicionar la oferta. La naturaleza del producto, las motivaciones subyacentes del consumidor, la pertenencia a un grupo, el precio, la calidad... El posicionamiento puede basarse en diversos factores. ¿Cuál es el objetivo? Hacerse un hueco en el mercado, con una estrategia de marketing coherente, y llegar mejor a los clientes.
