Steve Jobs gostava de dizer "Isto é uma revolução". Mas será que o teria dito em setembro de 2021, quando revelou a atualização do iOS15?
No domínio do marketing por correio eletrónico, questionámo-nos sobre este facto, uma vez que esta atualização foi acompanhada pelo lançamento da funcionalidade de proteção da privacidade do Apple Mail, que impossibilita o rastreio correto e fiável da abertura de um correio eletrónico.
Passados 6 meses, chegou o momento de saber se esta revolução na proteção dos dados pessoais foi realmente concretizada, medindo o impacto desta funcionalidade no marketing por correio eletrónico. Nas próximas linhas, explicamos-lhe tudo e damos-lhe as chaves para manter o controlo das suas campanhas!
Afinal, o que é a proteção de privacidade do Apple Mail?
Como são controladas as aberturas de correio eletrónico?
Sabe o que é um "pixel de rastreio"? Um novo NFT? O nome do favorito no 5º lugar em Longchamp? Bem, não, é uma tecnologia que permite que a informação de abertura seja introduzida numa ferramenta de monitorização de campanhas. Em termos práticos, é uma imagem quadrada de um pixel que nem mesmo quem tem 10/10 em cada olho consegue ver. No seu interior existe um link que identifica a campanha e o e-mail enviado. Quando a mensagem de correio eletrónico é aberta, esta ligação é accionada e a informação é enviada para a ferramenta de gestão da campanha.
"Como funciona" (referência para maiores de 30 anos)
Em vez de deixar que Michel Chevalet nos explique, vamos pedir diretamente à Apple que apresente o AMPP. Quando ativa esta funcionalidade, o seu endereço IP é ocultado para que os remetentes não o possam associar às suas outras actividades online ou determinar a sua localização. Também impede que os remetentes vejam se abriu o e-mail que lhe envi aram". Até aqui tudo bem.
Embora a definição seja suficientemente clara para os utilizadores, é muito menos clara para os profissionais do sector! De facto, muitos pensaram que esta nova funcionalidade significava que todas as imagens seriam transferidas para a cache quando o correio fosse recebido, incluindo o pixel de abertura. Mas isso seria demasiado simples: em alguns casos, as imagens são descarregadas no momento da receção. Noutros... um pouco mais tarde... e noutros ainda... quando o correio é aberto. Dada esta falta de regularidade, as estatísticas deixaram de ser fiáveis.
Embora a proteção não esteja activada por defeito, raramente é recusada, especialmente porque é oferecida em cada atualização. A taxa de abertura convertida deverá atingir 99% até junho, o que é bastante lógico. Recusar-se-ia a instalar um sistema de segurança gratuito em sua casa?
- Em março Litmus afirma que 61% dos utilizadores que abrem uma mensagem estão no Apple Mail.
- Por seu lado, MixPanel afirma que 80% destas pessoas activaram a funcionalidade AMPP.
Que impacto terá isto na aquisição de correio eletrónico?
Estão a ver aquela bandeira branca a acenar? É a taxa de abertura a capitular. Atualmente, é quase impossível contar com ela para conduzir as campanhas. Como resultado, a taxa de reatividade também é afetada, e a separação forçada destes dois KPIs intimamente ligados parece iminente. Depois dos Daft Punk, isto está a começar a parecer muito.
De acordo com os nossos dados históricos e conhecimentos, um em cada dois e-mails é afetado. No entanto, este rácio continua a ser uma estimativa, uma vez que é impossível identificar com precisão o público que activou a Privacidade da Apple ou saber quem abriu efetivamente o e-mail. Os pequenos secretos!
Eis alguns exemplos das alterações de desempenho observadas entre os nossos anunciantes
Como mostram estes números, é cada vez mais difícil avaliar a atividade de uma base de dados com base na sua abertura, mas difícil não é impossível!
Se, no caso das campanhas de tráfego e de geração de leads, não há nada com que se preocupar, a situação é diferente para as campanhas inicialmente realizadas com base numa taxa de abertura mínima garantida e num modelo económico baseado em CPM. No que respeita a estas últimas, é essencial trabalhar em confiança com a sua rede de editores parceiros.
* Nota Bene (um pouco de latim no meio de todos estes anglicismos!): Para além de ter impacto nos KPIs, a AMPP limita a utilização de elementos dinâmicos, como os contadores, que eram muito utilizados para ofertas de tempo limitado. Os testes A/B de objectos também já não são fiáveis.
No que respeita ao efeito de alavanca, não há bandeira branca. Mas para isso, precisamos de redefinir os métodos.
Como pode monitorizar os indicadores de desempenho das suas campanhas de aquisição de correio eletrónico?
O KPI com o vento nas velas: a taxa de cliques!
A taxa de cliques é como um porto seguro: é o único KPI fiável atualmente. Ao comparar o volume de cliques e o volume de envios, estamos a basear-nos em valores que podemos sempre controlar. E que são, portanto, fiáveis para o acompanhamento das campanhas.
Como pode aplicá-lo às suas campanhas de aquisição de correio eletrónico?
- É um utilizador habitual de correio eletrónico : para analisar uma campanha atual, basta comparar a sua taxa de cliques com a de uma campanha semelhante antes da revolução da Apple!
- Esta é a sua primeira operação : a nossa experiência de mais de 15 000 campanhas permitir-nos-á posicionar e analisar a atração da sua.
Para os mais nostálgicos: a tendência (não estamos a falar da perna eph)
Para ajudar os nossos clientes a ultrapassar esta revolução, as nossas equipas desenvolveram um método que permite estimar as taxas de abertura e de resposta das campanhas.
Isto é possível graças ao nosso conhecimento da nossa rede de parceiros e das nossas ferramentas, e realiza-se em 3 fases:
- Exclusão dos abridores do Apple Mail (volume estimado)
- Aplicação de um rácio sobre as aberturas de acordo com as bases de dados que difundem a campanha - rácios calculados pelas nossas ferramentas e actualizados diariamente.
- Apresentação das taxas de abertura e de resposta estimadas, permitindo-lhe avaliar uma tendência.
O respeito pelos dados pessoais e a sua rastreabilidade já não é uma "revolução", mas uma realidade já bem estabelecida no nosso sector e na sociedade em geral. São cada vez mais as ferramentas que oferecem as mesmas funcionalidades que o Apple Privacy, e há rumores de que o Android está a desenvolver um sistema semelhante ao do seu rival da Apple. A este ritmo, em breve se tornará impossível apresentar estimativas precisas das taxas de abertura e de reatividade.
Conscientes disso, as nossas equipas de consultores e técnicos sabem que o e-mail marketing de amanhã está a ser concebido hoje. Connosco, não há bandeiras brancas nem separações musicais, apenas trabalho e aconselhamento para acompanhar eficazmente os anunciantes, reformulando os seus métodos de acompanhamento.
