Os KPIs de correio eletrónico essenciais para as suas campanhas de aquisição

"Meditemos sobre esta citação, cuja origem nos escapa completamente, mas que se aplica perfeitamente ao tema de hoje: 

🤔 Quais são os verdadeiros indicadores-chave para estimar se uma campanha de emailing é bem-sucedida ou não? E, para além disso, quais os KPI's que devem ser monitorizados consoante a natureza dessa campanha?

🤔 Os KPI's de emailing a ter em conta para uma campanha de aquisição são os mesmos que no CRM?

🤔 Não serão os potenciais clientes e os clientes duas populações-alvo muito distintas, merecendo cada uma delas o seu próprio sistema de avaliação?

Será que o PSG vai finalmente ganhar a Liga dos Campeões este ano e será que no próximo domingo ainda vai ter direito a frango assado na casa dos seus sogros?...

Não podemos garantir a 100% a resposta à última pergunta...

Mas nós damos-lhe sete pontos para o ajudar a avaliar e otimizar a eficácia das suas campanhas de aquisição de correio eletrónico em função do seu público-alvo!

1. Utilize os KPIs de correio eletrónico correctos para avaliar o envolvimento da sua campanha

Três KPI's de emailing permitir-lhe-ão medir com precisão o desempenho da sua campanha de aquisição de emails. Cada um tem a sua própria importância e é essencial ter em conta a forma como se complementam

A taxa de abertura

👉 Cálculo: Número de aberturas / volume enviado

Não espere obter as mesmas taxas de abertura das campanhas de aquisição e das campanhas de CRM. Num caso é expetável, no outro... nem por isso! Um cliente que subscreveu voluntariamente a sua newsletter terá taxas de abertura muito mais elevadas do que um utilizador da Web que aceitou receber ofertas, mas que ainda não está muito familiarizado com a sua marca.

Podem variar entre o simples e o duplo, em função de vários critérios, como o tema, o alvo ou o período comercial. De acordo com as nossas observações, baseadas na nossa rede de 161 editores e em mais de 4000 bases de dados, a variação situa-se geralmente entre 6% e 12%, no conjunto dos sectores.

Nunca é demais salientar a necessidade de oferecer um remetente que inspire confiança e objectos apelativos que reflictam verdadeiramente o conteúdo do seu e-mail. 

Se recorrer a um editor, confie nele para lhe encontrar um objeto eficaz. Beneficiará do conhecimento profundo da sua base de dados e da sua experiência em segmentos de endereços. Não se esqueça de que, tendo em conta a forma como são pagos, é tanto do interesse deles como do seu que a sua taxa de abertura seja muito elevada...

Pode impor determinadas palavras-chave ou dar-lhes a opção de escolherem a partir de uma lista de vários objectos.

Se, apesar destes conselhos valiosos, a sua taxa de abertura continuar a ser baixa, outros factores podem ter funcionado contra si:

• Uma aterragem de SPAM?

• A oferta foi bem adaptada ao público-alvo?

• A concorrência era particularmente forte na altura da emissão?

• Houve demasiada pressão comercial (saldos, Black Friday, etc.)?

   ...

Taxa de reatividade

👉 Cálculo: Número de cliques gerados / número de aberturas

Este KPI permite-lhe saber se foi efectuado um clique depois de o e-mail ter sido aberto.

Muitos jogadores baseiam os seus cálculos na taxa de cliques, mas para nós, "o cálculo está errado Kevin! Este indicador (número de cliques vs. volume enviado) não tem em conta a taxa de abertura nem a taxa de reatividade. Mesmo com uma taxa de cliques significativa, não se pode dizer que se teve uma boa taxa de abertura com uma baixa taxa de resposta ou, pelo contrário, uma péssima taxa de abertura com uma excelente taxa de resposta.

Tal como o seu sobrinho precocemente diagnosticado, gosta de saber e compreender tudo e, tal como nós, prefere dominar todos os KPI's do e-mailing para avaliar o impacto real da sua campanha... e poder ajustar os sliders quando enviar a sua próxima campanha...

Mais uma vez, estas taxas de reatividade variam muito em função dos alvos das suas campanhas (aquisição ou CRM) ou do período e da pressão de vendas.

➡️ Por exemplo, no sector da moda: no caso de campanhas de aquisição distribuídas por vários editores, a taxa média de reatividade situar-se-á entre 4% e 6% fora dos períodos de pico, e mais provavelmente entre 5% e 8% se estiver num período de saldos, vendas privadas, outlet, etc.

Se a taxa de resposta for baixa, isso significa que a campanha não gerou quaisquer cliques depois de o correio eletrónico ter sido aberto.

Há uma série de coisas que pode fazer para melhorar as suas futuras campanhas de aquisição:

• Uma linha de assunto enganadora ou que não reflicta o verdadeiro conteúdo da mensagem de correio eletrónico?

• Uma mensagem de correio eletrónico mal construída: demasiado texto? não há um apelo à ação suficiente?

• A oferta é claramente visível e compreensível?

• O design penalizou a criatividade?

   ...

Os testes A/B dar-lhe-ão as respostas a todas as suas perguntas: 

➡️ Teste A/B de correio eletrónico: 4 ideias para aumentar o desempenho das suas campanhas

Taxa de rotatividade

Cálculo: Número de anulações de subscrição / número de mensagens de correio eletrónico enviadas

"Não me deixes...". Pode tentar cantar para os manter, mas se muitos utilizadores clicaram na ligação de anulação da subscrição durante uma campanha de aquisição, isso pode ser sintomático de várias coisas:

• Má seleção de alvos?

• Demasiada pressão comercial?

    ...

No caso de uma taxa de churn elevada, faça um balanço junto dos seus parceiros editores. Dataventure Eles, melhor do que ninguém, poderão dar-lhe informações precisas sobre as razões desta perda de interesse... Ou, se ainda não o fez, recorra aos especialistas da 🤓

2. Qualificar a qualidade do tráfego gerado

Conseguiu gerar muito tráfego para o seu site, mas será que é de boa qualidade? Depois do clique, é hora da conversão...

Google As ferramentas de rastreio (como o Analytics) fornecer-lhe-ão dados vitais para avaliar a qualidade das suas campanhas.

Dois KPIs prioritários por correio eletrónico para o apoiar:

Novos utilizadores (ou % de novas sessões)

👉 Novos utilizadores: número de visitantes pela primeira vez

Google Independentemente do número de sessões, o mesmo visitante só será contabilizado uma vez pelo Analytics. Estes dados permitem-lheanalisar mais pormenorizadamente o tráfego do seu sítio em relação aos meses ou anos anteriores.

Como parte de uma campanha de aquisição, pode utilizar este indicador para medir a qualidade do tráfego de acordo com as diferentes fontes utilizadas (Aquisição > Todo o tráfego > Fonte/suporte). Isto mostrar-lhe-á o excelente desempenho da sua campanha de correio eletrónico em comparação com outros métodos de aquisição.

Exemplo:

Taxa de rejeição

A percentagem de visitas com uma única visualização de página ou interação

Nada a ver com um resultado de basquetebol! Estamos a falar de medir o que acontece quando um visitante visita apenas uma página - aquela em que aterra!

Ao contrário da maioria dos KPIs de marketing por correio eletrónico, quanto mais baixa for a taxa, mais importante é navegar no seu sítio.

Isto pode significar uma de duas coisas. Ou o seu sítio dá vontade de ver mais, o que é uma boa notícia, ou o utilizador da Web não encontra imediatamente o que procura e vai à procura... não é assim tão bom!

Por outro lado, uma taxa próxima de 100% pode ser interpretada de duas maneiras. Ou os utilizadores da Internet saíram imediatamente porque não encontraram logo o que procuravam; ou saíram depois de terem encontrado imediatamente o que procuravam.

A taxa de ressalto deve, por conseguinte, ser utilizada no contexto da campanha e do conteúdo do sítio. Por conseguinte, é mais interessante analisar a taxa de ressalto de acordo com o tipo de página (página inicial, páginas de produtos, etc.) do que a taxa de ressalto global.

 3. A sua campanha é ROÏste?

Dois KPI's de e-mailing ajudá-lo-ão a saber se a sua campanha está ou não a ter um bom desempenho em termos de retorno do investimento...

A taxa de conversão

👉 Cálculo: Número de conversões / número de cliques ou contactos recolhidos

É isto mesmo! Graças a este indicador, saberá finalmente se o seu sítio e, consequentemente, a sua campanha, geraram visitas qualificadas e, sobretudo, visitantes convertidos.

Cabe-lhe a si decidir que tipo de conversão pretende estimar, com base nos seus próprios objectivos de marketing: vendas directas, subscrição de boletins informativos, registo de formulários, etc.

Le ROI

👉 Cálculo: vendas geradas / orçamento investido

Com base no orçamento investido, calcule o seu retorno do investimento (ou CAC = custo de aquisição de clientes; etc.). É possível obter uma taxa de conversão elevada com um ROI baixo, e vice-versa...

Recomendamos também que não limite o período de observação de ROI ao da campanha. O envio de correio eletrónico pode gerar vendas durante um longo período de tempo, por vezes até 15 dias após o fim da sua campanha. Seja paciente e não despeça já o seu diretor de marketing!

Isto é ainda mais verdadeiro quando o objetivo da sua campanha é recolher endereços para criar uma base de dados. As campanhas de recolha de contactos não se destinam a ser imediatamente eficazes em termos de ROI. O objetivo é transformar os contactos recolhidos ao longo do tempo. Tempo que pode ser estimado entre seis meses e um ano.

Existem certos limites para estimar o potencial de ROÏste das suas campanhas:

Google Estão disponíveis vários modelos de atribuição de vendas, mas o modelo "oficial" continua a ser o do Analytics (e de muitas outras ferramentas de acompanhamento e audiência):o "último clique". As vendas são atribuídas à última fonte gerada pelo utilizador da Internet.

Uma tentativa no râguebi ou um golo no futebol raramente são o resultado das acções de um único jogador! É frequentemente o resultado de um esforço coletivo. O fenómeno é o mesmo para uma venda. Numa altura em que os túneis de conversão são cada vez mais complexos (multicanal, utilização de vários dispositivos, etc.), parece um pouco "simplista " atribuir todos os méritos de uma conversão ao último clique!

É por isso que, mais uma vez, recomendamos que não se concentre em apenas um ou dois KPIs de e-mailing, mas que os combine para ter todas as hipóteses de analisar o maior número possível de prós e contras...

➡️ Um exemplo para o ajudar a compreender:

A Júlia quer mudar de operador telefónico. Vai receber o seu e-mail de aquisição com a sua oferta de pacote, que pode consultar diretamente no seu smartphone. Julie está interessada, mas decide adiar a compra porque não tem o seu número RIO para fazer a mudança (e no metro não é prático, a sua paragem fica a 2 estações de distância). Julie volta a ligar-se no dia seguinte, escrevendo o nome do site do anunciante e conclui a transação. Nesta versão simplista, a venda é assim atribuída à fonte direta, enquanto o e-mail de aquisição iniciou a transação.

Neste exemplo "juliesco", o e-mail inicial terá contribuído de forma decisiva para a finalização da compra... É, portanto, importante ter em conta a visão contributiva do e-mail de aquisição quando se considera o seu impacto no ROI.