Atualmente, ter o melhor produto ou serviço não é suficiente para esperar vendê-lo. Concentrar-se no segmento de mercado errado pode impedir a conversão. A jusante, a definição de uma estratégia de marketing direccionada é essencial para uma prospeção bem sucedida. Garante a eficácia do processo de criação de contactos. Tanto no B2B como no B2C, a segmentação e o direcionamento do marketing são verdadeiros aliados quando se trata de converter em grande escala. Neste artigo, descubra tudo o que precisa de saber sobre estas duas etapas ultra-estratégicas.
O que é a segmentação e a definição de objectivos?
Definição de segmentação
A segmentação baseia-se na divisão de um mercado-alvo em diferentes segmentos de clientes. São utilizados critérios quantitativos ou qualitativos para agrupar os consumidores em grupos homogéneos.
Cada segmento é constituído por clientes ou potenciais clientes com características semelhantes:
- Características sócio-demográficas ;
- Hábitos de compra ;
- Questões ;
- Requisitos ;
- Comportamento de compra.
A segmentação permite :
- Obter uma imagem clara das motivações e do comportamento dos consumidores;
- Medir o âmbito do seu mercado;
- Identificar os diferentes tipos de consumidores;
- Assegurar a coerência entre o plano de marketing e a estrutura do mercado.
Para uma segmentação bem sucedida:
- As diferenças entre os grupos devem ser suficientemente significativas para que possam ser identificadas e, em seguida, ser objeto de ação;
- A dimensão dos segmentos deve ser suficientemente grande para constituir um alvo.
É bom saber: Quais são as três principais categorias de segmentação de marketing?
- Com base nas necessidades: o que os clientes querem da sua empresa;
- Rentabilidade: o lucro que os clientes são capazes de obter para si;
- Em função do canal: que canais devem ser privilegiados para que tipo de cliente.
Definição de seleção de alvos
A segmentação baseia-se na seleção de um segmento de mercado. Os esforços de marketing concentram-se neste segmento. Esta fase surge após a segmentação e antes do posicionamento. É crucial para definir um posicionamento atrativo e diferenciador.
A segmentação é utilizada para :
- Orientar as acções de marketing;
- Evitar investir em segmentos com baixo potencial.
Para determinar o segmento ou segmentos a visar, o melhor a fazer é efetuar um estudo de mercado. Este permite-lhe ter uma ideia precisa do tipo de cliente a que se dirige, recolhendo o máximo de dados possível sobre ele. Durante esta fase, é necessário ter em conta alguns pontos, como a atratividade do segmento, a concorrência e o investimento.
Ao mesmo tempo, é importante criar personas. Estas devem ser tão representativas quanto possível do seu público-alvo. A folha de personas inclui :
- Todas as informações úteis para o cliente;
- Critérios de segmentação do marketing: valores, personalidade, hábitos, profissão, sexo, idade, etc.
A diferença entre segmentação e direcionamento
Os dois conceitos são frequentemente utilizados como sinónimos. No entanto, são técnicas de marketing radicalmente diferentes.
A segmentação precede a seleção. Estável ao longo do tempo, esta prática estratégica consiste em dividir os consumidores em grupos homogéneos. É utilizada para definir novas ofertas, adaptadas a cada tipo de cliente.
A segmentação é uma prática mais operacional, associada a uma campanha de marketing ou publicidade específica. Baseia-se na seleção de clientes a partir de uma base de dados. O marketing target ing varia em função de critérios como a oferta, a pressão comercial, os resultados anteriores, etc.
A segmentação do marketing pode ser utilizada como um critério de seleção.
Os diferentes métodos de segmentação
Segmentação geográfica
De um local de residência para outro, os consumidores reagem de forma diferente às campanhas de marketing. Como o nome sugere, a segmentação geográfica baseia-se na localização dos indivíduos para personalizar a estratégia de marketing.
A segmentação é possível a vários níveis: bairros, comunas, departamentos, regiões, países, etc.
Podem ser utilizados outros critérios: clima, ambiente natural, cultura, tradições, nível de urbanização, densidade populacional. Este tipo de segmentação responde à seguinte pergunta: em que zona geográfica se situa a sua clientela?
Segmentação demográfica
A segmentação demográfica baseia-se na utilização de dados factuais e descritivos sobre os consumidores e os seus estilos de vida. Os critérios mais comuns incluem o género, a idade, a classe social, o nível de educação, a composição familiar, o estado civil, etc. Neste caso, estamos mais interessados em saber quem é o cliente.
Segmentação psicográfica
Este tipo de segmentação de marketing centra-se nos estilos de vida dos consumidores. Os critérios utilizados são os seguintes:
- Personalidade;
- Estatuto social ;
- Actividades ;
- Interesse ;
- Opiniões;
- Atitudes;
- Valores ;
- Hábitos.
É bom saber: Que características devem ser incluídas num critério de segmentação?
Para uma boa segmentação, os critérios devem ser :
- Relevante. São adaptados ao produto. Por exemplo, a idade para os veículos ou o poder de compra para os electrodomésticos.
- Mensurável. As características podem ser medidas com exatidão.
- Operacional. Permitem atingir segmentos através de acções de venda específicas.
Segmentação comportamental
A segmentação comportamental analisa a seguinte questão: qual é o percurso de compra dos clientes ou potenciais clientes? Está relacionada com os modos de compra, a frequência e os volumes, os canais utilizados, o comportamento de visita, as reacções após a receção de e-mails, as páginas visitadas, etc.
É bom saber A Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) verifica sistematicamente se a segmentação comportamental não viola a privacidade.
Os diferentes tipos de marketing direcionado
Marketing indiferenciado ou de massas
Esta estratégia consiste em visar todos os segmentos de mercado. As diferenças existentes entre os consumidores não são tidas em conta. A segmentação em massa justifica-se se os consumidores tiverem as mesmas preferências. É adequada para ofertas destinadas a várias categorias socioprofissionais, como os produtos de grande consumo: alimentos, produtos de limpeza, detergente em pó, etc.
| Benefícios | Desvantagens |
| Controlo dos custos de produção. O fabrico dos produtos é normalizado. Reduzir os custos de comunicação. Gerar economias de escala. Chegar ao maior número possível de consumidores. | Impossibilidade de satisfazer completamente a maioria dos clientes; Presença potencial de um concorrente mais especializado em cada segmento de mercado identificado; Vulnerabilidade às mudanças do mercado. |
Marketing diferenciado e direcionado
São visados diferentes segmentos de mercado. Esta estratégia permite responder mais eficazmente às necessidades dos diferentes grupos de consumidores, propondo produtos e políticas de marketing adaptados aos mesmos. Este tipo de estratégia funciona perfeitamente num mercado maduro.
| Benefícios | Desvantagens |
| Consolidar a sua posição no mercado. | Aumento das despesas de produção e de comunicação. |
Concentração dos objectivos de marketing
Um único produto é oferecido para um único segmento. A empresa desenvolve uma estratégia de nicho nos segmentos em que acredita ter uma vantagem competitiva. Esta estratégia é geralmente adoptada por empresas especializadas num determinado domínio de atividade.
| Benefícios | Desvantagens |
| Concentrar os seus recursos e acções num pequeno grupo-alvo. Conhecer bem o segmento em que a empresa se especializa. | Restringir a empresa a uma parte limitada do seu mercado potencial Enfraquecer potencialmente a empresa Depender de um único segmento de mercado Estratégia arriscada se o segmento sofrer uma crise ou se um novo concorrente poderoso entrar no mercado. |
Porquê segmentar e visar?
O objetivo da segmentação e do direcionamento é concentrar os esforços de marketing nos consumidores que geram maior valor acrescentado.
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Depois de ter segmentado e direcionado o seu marketing, tudo o que resta é posicionar a sua oferta. A natureza do produto, as motivações subjacentes do consumidor, a pertença a um grupo, o preço, a qualidade... O posicionamento pode basear-se numa variedade de factores. O objetivo? Conquistar um lugar no mercado, com uma estratégia de marketing coerente, e chegar mais eficazmente aos seus clientes.
