Una breve guida alle migliori pratiche per attirare i vostri potenziali clienti con le giuste righe di oggetto per l'acquisizione di e-mail.
La scrittura di righe di oggetto accattivanti per le e-mail, e quindi efficaci per convincere i clienti ad aprirle, è una delle migliori pratiche che i marketer hanno imparato a padroneggiare. Forse anche un po' troppo bene, al punto che spesso basano la loro strategia di acquisizione delle e-mail su questi stessi precetti.
È normale. I piccoli riflessi del CRM riappaiono rapidamente quando la linea di demarcazione tra i metodi da impiegare per raggiungere l'uno o l'altro di questi due target è troppo labile. Eppure, rivolgersi a un cliente e a un prospect non è proprio paragonabile: ciò che funziona bene nel CRM può non funzionare affatto con i prospect.
Immaginate di cercare di attirare gli astanti in un locale con qualche ammiccamento. Un flop garantito, se non uno schiaffo in faccia.
Il principio? Due sale, due atmosfere. La pacca sulla spalla, la battuta un po' sciocca e la buona vecchia dedica (siamo negli anni ’80) sono riservate ai clienti abituali. Quando si parla con degli sconosciuti, bisogna adattare il proprio approccio per non perdere quello che potrebbe essere un grande evento.
Come promemoria, lo stesso vale per i contenuti delle e-mail, che devono essere scolpiti in base al vostro pubblico di riferimento.
Ma torniamo ai nostri potenziali clienti e assicuriamoci che aprano la porta e superino il vostro locale notturno. In altre parole, come potete adattare il contenuto dei vostri oggetti alle e-mail di acquisizione per aumentare il vostro tasso di apertura?
Inviare e-mail ai prospect o ai clienti: a volte è la stessa battaglia
Quindi sì, è vero: anche se non ci rivolgiamo allo stesso target, esistono comunque delle regole da rispettare. Ci sono cose da fare e cose da non fare.
Il trio di pratiche altamente discutibili
1. Oggetti delle e-mail troppo lunghi
Indipendentemente dal destinatario, la casella di posta è la stessa. Se l’oggetto è troppo lungo, l’anteprima dell’e-mail viene spesso troncata. Tutto dipende dal provider di posta elettronica, ma in media si consiglia di non superare i 50 caratteri affinché l’oggetto sia visibile alla stragrande maggioranza degli utenti. Naturalmente, non dimenticate di dare priorità alle parole chiave. E se avete altro da dire, completate il messaggio con il pre-header.
2. Parole spam
Come nel caso del CRM, l’oggetto di un’e-mail di acquisizione dovrebbe bandire le parole che potrebbero segnalare il messaggio come spam. L’elenco delle parole considerate spam dai provider di posta elettronica è lungo e in continua evoluzione.
3. Lettere maiuscole, caratteri speciali e punteggiatura eccessiva
L’oggetto delle vostre e-mail non deve assomigliare agli SMS di vostra madre. Con tutto il rispetto, sappiamo tutti che fa un uso eccessivo di emoji, raddoppia o triplica i punti interrogativi e, quando si lascia prendere la mano, usa le maiuscole. Optate quindi per la sobrietà per migliorare la deliverability dei vostri messaggi. Se imitate questo stile, è probabile che le vostre e-mail finiscano nello spam.
Giocare sulle emozioni
Non dimenticate mai che non siete gli unici a cercare di attirare l’attenzione sulla vostra pista da ballo. Le caselle di posta dei vostri potenziali clienti sono sature di messaggi. Per distinguervi e incoraggiarli ad aprire la vostra e-mail, dovete scegliere una formulazione che faccia leva sui loro sentimenti e susciti un’emozione positiva. Ecco quattro esempi.
1. L’urgenza
Potete impostare una scadenza come: “Outlet: restano solo 24 ore per approfittarne”. Questo breve limite di tempo incoraggia il prospect ad aprire l’e-mail per non perdere un’opportunità alla sua portata. È una versione del concetto di happy hour.
2. L’opportunismo
Il classico “buon affare”, che mette in evidenza l’offerta di sconto. Esempio: “Fino al 60% di sconto sui nostri best seller”. Il destinatario si sente privilegiato di fronte a un’opportunità e viene spinto a scoprire le occasioni nascoste dietro questo messaggio.
3. La curiosità
Porre una domanda è sempre efficace. Gli oggetti che iniziano con “Come…” sono tra i più performanti. Esempio: “Come puoi risparmiare sulla bolletta dell’elettricità?”. Per scoprirlo, il potenziale cliente apre rapidamente l’e-mail.
4. Il mistero
“Fibra a questo prezzo, non ci crederete”. Oppure: “Ti piacerebbe bere un drink nello stesso locale di una star di Hollywood?”. Promette qualcosa di concreto ma lascia un senso di incompiuto, spingendo a voler sapere di più.
Infine, un ultimo consiglio valido per entrambi i target: il tono e la formulazione variano in base al settore e all’inserzionista. Per affinare la strategia degli oggetti e adattarla al pubblico, potete ricorrere all’A/B testing, che aiuta ad aumentare il tasso di apertura.
Come raggiungere i vostri potenziali clienti con un oggetto efficace
Come potete vedere, l’atmosfera è molto diversa. I prospect non sono ancora acquisiti e resta molto lavoro da fare per conquistarli. Per questo motivo l’approccio non può essere lo stesso adottato con i clienti, con i quali esistono già legami consolidati.
Chiarire l’oggetto dell’e-mail
Per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, il primo obiettivo è rendere l’oggetto chiaro. Su questo punto, ci sono due errori da evitare.
1. Formulazioni troppo corporate
Molti inserzionisti abusano di oggetti che giocano sulla prossimità. Esempio tipico: “Sono arrivati i giorni felici”. Se questo messaggio può funzionare nel CRM, dove il pubblico conosce già il marchio e le offerte, risulta inefficace con i prospect. Questi ultimi non colgono l’allusione o il sottotesto, e l’oggetto non evoca nulla. Il risultato è un basso tasso di apertura.
2. Presunzione di notorietà
Un altro errore è pensare che i potenziali clienti conoscano necessariamente il vostro marchio. Spesso non è così. Anche se siete noti nel vostro settore, i prospect potrebbero non essere a conoscenza delle novità della vostra offerta o delle vostre collezioni.
Qualunque sia il vostro livello di notorietà, è sempre necessario guidare e incoraggiare i potenziali clienti a scoprire concretamente cosa proponete.
È fondamentale ricordare che l’oggetto dell’e-mail, associato al mittente, deve riflettere fedelmente il contenuto del messaggio (offerta, prodotti o servizi) per migliorare il tasso di apertura.
Evitare la personalizzazione dell’oggetto
Lo ribadiamo: due sale, due atmosfere. Nel CRM, i clienti apprezzano la personalizzazione e il riconoscimento. Questo approccio può migliorare i KPI.
Con i prospect, soprattutto quando le campagne sono diffuse tramite database di editori terzi, la situazione è diversa. Gli editori non dispongono sempre di informazioni affidabili e gli utenti possono aver commesso errori di digitazione. Ricevere un’e-mail con un nome troncato è particolarmente controproducente.
Affidatevi agli editori
Alcuni marketer preferiscono definire autonomamente l’oggetto delle campagne di acquisizione per due motivi principali:
- garantire coerenza con le campagne CRM
- assicurarsi che venga utilizzato un oggetto unico validato dal brand
Sebbene l’intenzione sia positiva, questa pratica è spesso controproducente.
1. Il rischio di segnalazione come spam
Un oggetto unico diffuso su larga scala aumenta il rischio di essere segnalati come spam dagli ISP. Il problema è ancora più marcato se lo stesso oggetto viene utilizzato sia per CRM sia per acquisizione.
2. A ciascuno il proprio ruolo
Gli editori conoscono perfettamente i profili dei loro database e sanno quali oggetti funzionano meglio. Non hanno alcun interesse a diffondere campagne che non generano aperture.
3. Un buon compromesso: una lista di oggetti
Se non volete rinunciare completamente al controllo, potete proporre una lista di quattro o cinque oggetti. L’editore potrà così variarli e selezionare quello con il miglior potenziale di performance.
Infine: siate originali
Nelle campagne di e-mail di acquisizione diffuse tramite database di editori partner, è essenziale distinguersi nel wording, soprattutto durante i periodi di forte pressione commerciale. Termini come “saldi”, “vendite private” o “Black Friday” sono fortemente inflazionati.
Il loro utilizzo diretto può farvi perdere visibilità o, peggio, portarvi nello spam. È il momento di dimostrare creatività e ingegno.
L’obiettivo è aggirare questi filtri e catturare l’attenzione dei vostri potenziali clienti.
Ora siete pronti a padroneggiare gli oggetti delle e-mail e a impostare una campagna con un forte potenziale di ROI.
