Lo stavate aspettando (quasi) quanto la stagione 8 di GOT? Ecco il secondo episodio della nostra rubrica Fact Checking, dedicata alle idee preconcette sull’email marketing. In questa nuova puntata analizziamo 4 idee, vere o presunte, per potenziare le email di prospecting.
Esistono però dei codici da rispettare. Alcune idee possono sembrare valide o originali… ma sono davvero efficaci?
Allora iniziamo: FAKE NEWS o NOT FAKE NEWS?
Info n°1: il drive-to-store grazie alla geolocalizzazione degli utenti è la soluzione… Fake news!
Sarebbe ideale se le nostre email di prospecting potessero avere un impatto diretto sia sulle vendite online sia su quelle in negozio. L’incontro perfetto tra digitale e fisico. Perché allora non integrare meccaniche drive-to-store nelle email di acquisizione?
In teoria è semplice: basta geolocalizzare il prospect al momento dell’apertura, tramite il suo indirizzo IP, e proporgli un’offerta interessante nel punto vendita più vicino. Tuttavia, a differenza della meccanica dei fluidi o dello studio dei cavalieri dell’anno 1000 sul lago di Paladru, gli indirizzi IP non sono una scienza esatta.
L’indirizzo IP non consente ancora di identificare con precisione la posizione di un utente. Può coprire decine di chilometri. I servizi di geolocalizzazione più avanzati forniscono informazioni corrette solo nel 50% dei casi entro un raggio di 10 km. Senza contare l’utilizzo di proxy o VPN, come NordVPN o alcuni antivirus, che possono localizzare un utente a centinaia o migliaia di chilometri dalla sua posizione reale. È come proporre una promozione sui pains au chocolat a chi compra chocolatines. Ahi!
Un altro limite del drive-to-store in acquisizione è che il prospect conosce poco o nulla del vostro brand. L’offerta deve quindi avere un impatto forte per invogliarlo a recarsi in negozio. Serve una leva promozionale importante, perché una rosa in omaggio per la Festa della Donna potrebbe non bastare.
Info n°2: personalizzare la mia email aumenterà i miei KPI… Fake news!
Abbiamo già parlato di come e perché adattare la comunicazione al target. Ciò che funziona nel CRM o nella fidelizzazione non è necessariamente efficace in acquisizione.
Un utente già cliente e iscritto alla newsletter può sentirsi valorizzato da una comunicazione personalizzata, con nome, cognome, ultima visita. Ma per un prospect, meno coinvolto, un eccesso di familiarità può risultare invasivo o persino respingente. È un po’ come dare del tu alla futura suocera al primo pranzo della domenica.
Una personalizzazione prematura, anche con un semplice “Ciao Giulia!”, può essere percepita come intrusiva e generare l’effetto opposto. Il prospect scappa.
Inoltre, non si può escludere un errore di base nel database. E sbagliare nome o cognome nella prima comunicazione può essere particolarmente dannoso.
“Si chiama Giusto LeBlanc…
Ah sì? Non ha un nome?”
Info n°3: mostrare elementi dinamici catturerà l’attenzione dei prospect e aumenterà il tasso di reattività… Not fake news!
Per distinguersi nelle caselle di posta, soprattutto nei periodi di forte pressione commerciale come saldi o festività, si è tentati di utilizzare elementi dinamici capaci di attirare l’attenzione.
È una buona idea. Considerando che il tempo medio di lettura di un’email è di circa 6 secondi, può essere un modo efficace per catturare lo sguardo e stimolare l’interesse verso la vostra offerta o collezione. Formati come le GIF o i countdown sono particolarmente efficaci. Senza dimenticare il senso di urgenza che generano, aumentando il tasso di reattività.
Come si dice, bisogna stare al passo. Ma attenzione: i formati animati vanno utilizzati con cautela.
Alcuni elementi animati appesantiscono l’email e possono penalizzare la deliverability.
Contenuti o offerte che si adattano dinamicamente al giorno o all’orario di apertura dell’email, oppure alla disponibilità di stock, possono essere interessanti da testare. Tuttavia, implicano un oggetto email molto generico, che può penalizzare il tasso di apertura.
Infine, i formati animati sono come le battute riuscite: non bisogna abusarne.
Info n°4: utilizzare lo stesso oggetto per la mia campagna email mi permetterà di armonizzare e rafforzare la comunicazione… Fake news!
Non è mai una buona idea imporre un unico oggetto email, né in acquisizione né in fidelizzazione. Una pratica simile può avere due impatti negativi principali.
Un peggioramento della deliverability. Diffondere informazioni simili moltiplica le probabilità di essere identificati dagli ISP come comunicazione commerciale ripetitiva. La strada diretta verso la cartella spam. Inoltre, la distribuzione di un tipo di email può influenzarne un’altra: un’email CRM che finisce nello spam può avere conseguenze dirette anche sulle campagne PRM.
Un calo del tasso di apertura. Un oggetto efficace in CRM non è necessariamente performante in acquisizione o PRM. Il pubblico non è lo stesso.
Per controllare al meglio gli oggetti delle vostre campagne, optate per oggetti diversi tra PRM e CRM e proponete almeno 5 oggetti diversi per le campagne di acquisizione tramite editori.
Una cosa è certa, e quindi non FAKE, è che siamo felici di aver condiviso con voi questo momento di lettura e ci piacerebbe prolungarlo nella realtà.
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