Pensou que tinha planeado tudo: um design de e-mail que lhe agradasse, um assunto que lhe agradasse, uma segmentação que lhe chamasse a atenção... E, no entanto, os resultados da sua campanha de aquisição de e-mails não estão a corresponder às suas expectativas.
Então, o que pode fazer para revitalizar os seus KPIs? A sua campanha de aquisição de correio eletrónico é realmente um fracasso?
Eis como analisar e melhorar os resultados das suas futuras mensagens de correio eletrónico para potenciais clientes.
Os objectivos das suas campanhas de correio eletrónico são alcançáveis?
Regra geral, os principais objectivos pretendidos pelos anunciantes são :
- Uma taxa de abertura elevada
- Uma taxa de reatividade ou taxa de cliques de elevado desempenho
- Uma taxa de transformação efectiva
- Uma operação ROI graças às conversões geradas
Mas será que definiu um objetivo que seja realmente alcançável? Um erro comum entre os profissionais de marketing é esperar os mesmos resultados das campanhas de aquisição por correio eletrónico e das campanhas de CRM.
Mas o alvo é completamente diferente. Um deles já está familiarizado consigo e aguarda as suas comunicações, enquanto o outro tem pouco ou nenhum conhecimento da sua oferta/marca e é mais difícil de alcançar.
É por isso que é essencial rever os seus objectivos no que diz respeito à aquisição de correio eletrónico.
Um exemplo para ilustrar a diferença de resultados: no sector da moda, uma taxa de reatividade efectiva no CRM situa-se, em média, entre 15% e 25%. Para uma campanha de aquisição, é mais provável que se situe entre 4% e 8%.
Que medidas pode tomar para evitar o fracasso da sua campanha de aquisição por correio eletrónico?
Se verificar que a sua campanha de aquisição de correio eletrónico falhou, a primeira coisa a fazer é analisar cada um dos indicadores de desempenho que possam ter falhado, a fim de compreender as razões desse resultado.
Isto permitir-lhe-á testar certas vias de otimização para melhorar o envolvimento dos potenciais clientes nas suas futuras campanhas.
A minha taxa de abertura é baixa
Razões para esta baixa taxa de abertura :
- Um objeto inadequado? Pouco apelativo? Mal escrito?
- Um problema com as chegadas de SPAM?
- Má seleção de alvos?
- Uma oferta não adaptada ao público-alvo?
- Demasiada pressão comercial para todos os anunciantes nesta altura do ano (saldos, Black Friday, etc.).
...
O que fazer em relação a isso:
- Reveja os seus critérios de seleção
- Escolha um remetente que inspire confiança
- Escolha uma lista de linhas de assunto que melhor reflicta o conteúdo do seu e-mail
- Estimule o desejo jogando com sentimentos (mistério, urgência, interrogação, etc.) ao escrever a linha de assunto.
- Complete o seu objeto com um pré-cabeçalho atrativo
- Tenha cuidado com a utilização de palavras-chave que são muito utilizadas em determinadas alturas do ano e que podem conduzir a spam (saldos, Black Friday, etc.).
- Evitar palavras de spam
O meu correio eletrónico gerou alguns cliques
Razões para a baixa taxa de resposta :
- Desiludido com uma linha de assunto enganadora ou que não reflecte o verdadeiro conteúdo da mensagem de correio eletrónico?
- Um design pobre, inadequado ou sem resposta?
- Um ecrã danificado em determinados fornecedores de correio eletrónico?
- Poucos elementos clicáveis?
- Falta de CTAs (chamadas para ação)?
- Uma oferta que não é muito visível/legível?
- Demasiados textos?
...
O que fazer em relação a isso:
- Optar por um design de correio eletrónico orientado para o desempenho
- Verifique previamente se o seu correio eletrónico é apresentado corretamente nos vários dispositivos e fornecedores de correio eletrónico
Não recolhi muitos contactos
Quando se utiliza um e-mail do tipo "click-to-lead" para recolher contactos, este é frequentemente o resultado de uma baixa taxa de resposta.
No caso da recolha de leads através de correio eletrónico de tráfego dedicado e formulário de registo:
Razões para a baixa taxa de conversão :
- Um formulário com demasiados campos ou passos para preencher?
- Uma forma discreta?
- Uma página de destino com demasiada ou pouca informação?
- O e-mail contém demasiados links de saída que o redireccionam para fora da página de destino?
- A sua página de destino contém demasiados links de saída?
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O que fazer em relação a isso:
- Resumir a oferta de forma clara
- Escolha visuais atractivos
- Conceba um formulário claramente visível com um número limitado de campos (peça apenas as informações essenciais para um primeiro contacto).
- Testar mais ou menos pormenores/conteúdos
- Dependendo do seu sector, adicione testemunhos de clientes como prova social
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Não controlo muitas conversões
Razões para a baixa taxa de conversão :
- Um túnel de conversão demasiado longo ou complexo?
- Falta de stock?
- Uma oferta cuja data de validade já passou ou é demasiado curta?
- Um desconto baseado em níveis de compra demasiado elevados para um potencial cliente?
- Ligações quebradas?
- Informações incorrectas (por exemplo, preços)?
- Os custos elevados ou os métodos de entrega poderão constituir um obstáculo?
- Um problema com o acompanhamento das vendas?
- Um e-mail com demasiadas ligações de saída fora do sítio do comerciante (redes sociais, etc.)?
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O que fazer em relação a isso:
- Verifique a existência e a veracidade de cada elemento (produto, ligação, preço) na sua mensagem de correio eletrónico antes de a enviar
- Analisar e otimizar o seu túnel de conversão para o tornar o mais curto e simples possível
- Propor uma oferta de boas-vindas
Tenha em conta que, dependendo do seu sector e dos seus produtos/serviços, o ciclo de compra pode ser muito mais longo para um potencial cliente. As conversões podem, por conseguinte, demorar vários dias ou mesmo semanas a serem efectuadas.
Graças a estes conselhos de otimização e de boas práticas, pode aprender com o fracasso da sua campanha de aquisição de correio eletrónico para otimizar as suas operações futuras.
O segredo de uma campanha bem sucedida é, acima de tudo, testar (repetidamente) todas as variáveis do seu e-mail de aquisição antes de decidir sobre o assunto, o design ou o conteúdo.
Não hesite em efetuar previamente testes A/B aos seus e-mails, para que possa concentrar o seu potencial de distribuição na versão que oferece os melhores KPI.
