Acha que sabe a receita para a base de dados perfeita? Quer se trate da sua base de dados de correio eletrónico de clientes ou potenciais clientes?
Quer a sua base de dados tenha a idade da sua avó ou tenha sido concebida por jovens chefes de marketing, pode nem sempre fazer crescer água na boca dos destinatários. Por outras palavras, tem uma base de dados substancial de potenciais clientes, mas está a assistir a uma estagnação no seu desempenho (taxa de abertura, taxa de reativação, etc.), bem como em ROI. As coisas estão a ferver, mas não há uma explosão de sabor que entusiasme toda a gente...
Se as suas campanhas de CRM ou PRM são frequentemente ignoradas, talvez seja altura de reorganizar a sua cozinha! A partir de agora, tem de pensar na segmentação do correio eletrónico.
Opaladar de cada um é diferente... Distribuir o mesmo prato a milhares de convidados não beneficiará a sua estratégia de marketing por correio eletrónico. Ao enviar campanhas genéricas ao maior número possível de pessoas, está a esquecer as características específicas dos seus alvos. Está a negligenciar os problemas específicos dos seus contactos e, da mesma forma, a procura da sua buyer persona.
Não, para maximizar os KPI's e, sobretudo, o ROI das suas campanhas, vai ter de adaptar a sua estratégia de comunicação, segmentar e tratar os perfis com muito cuidado. Aqui está a receita:
1 . Segmentar os seus alvos por dados demográficos
Ao tornar esta primeira triagem fácil e objetiva, por apelido, nome próprio, idade, sexo... pode garantir uma melhor orientação em termos de conteúdo e de forma. Para o primeiro, trata-se de selecionar os produtos e de visar o alvo certo. Por exemplo, vende aparelhos auditivos? Em princípio, não vale a pena abordar o Kevin, de 22 anos, apesar de ele viver com airpods implantados, que ele satura com os bons e velhos Metallica a todo o vapor.
Em termos de forma, a segmentação permitir-lhe-á personalizar melhor os seus e-mails, uma vez que poderá adaptar o estilo de vida visual, a redação e as cores das suas newsletters para que estas atinjam o objetivo pretendido. O seu buyer persona, ou seja, o seu cliente ideal, vai reconhecer-se e reagir se lhe enviar conteúdos que se lhe assemelhem.
2. Recorte por geolocalização dos seus potenciais clientes
A segmentação de correio eletrónico por localização é muito simples de configurar e pode ser muito eficaz se os seus produtos e/ou serviços variarem de uma região para outra. Por exemplo: é um ISP e só quer visar casas com acesso por fibra ótica.
A geolocalização dos seus potenciais clientes também pode ser muito eficaz para uma campanha Drive-to-store. Ao visar um público próximo do ponto de venda em causa, multiplicará as hipóteses de deslocar multidões para lá. Deve também ter em conta o efeito enganador de um produto que não está disponível num raio de 200 quilómetros (por amor de Deus, quando é que o Starbucks em Charleville Mézières vai abrir 😢?!!!! ).
3. Enviar conteúdos correctos
A parte mais complicada é analisar aatração de cada tipo de conteúdo para aumentar a sua taxa de conversão. Como é que se faz isso? Muito simplesmente, estudando em pormenor o comportamento dos seus potenciais clientes, de acordo com os menus propostos. Nem um garfo no seu bife? Talvez sejam veganos... Em qualquer dos casos, a sua comunicação não foi adequada. Cabe-lhe a si estudar o comportamento dos seus potenciais clientes em relação aos tipos de conteúdos e produtos mais frequentemente visitados/clicados, para poder melhorar a forma como os destaca nas suas newsletters.
Outra opção é perguntar diretamente aos seus potenciais clientes sobre os seus interesses e apetência por produtos. Desta forma, pode aperfeiçoar a sua segmentação e a segmentação de correio eletrónico para oferecer conteúdos adaptados aos seus interesses:
- ao promoverem ofertas de produtos idênticos aos que mais gostam,
- ao promover ofertas de produtos que complementam os produtos de que gostam.
4. Chegar ao cerne da atividade de correio eletrónico
A sua missão: medir, analisar e utilizar a atividade dos seus potenciais clientes em relação às suas comunicações. Como é que o faz? Acompanhando as aberturas e os cliques... Estes dados são cruciais para definir e adaptar a frequência das suas comunicações em função da sua segmentação do correio eletrónico. Em termos práticos, não vai tratar um potencial cliente que não abre uma das suas newsletters desde a era Caramail da mesma forma que alguém que reage às suas newsletters com a frequência de tweets trumpianos.
Não vale a pena encher o primeiro quando se pode servir o segundo com a frequência que se desejar. Por isso, é aconselhável determinar a frequência dos envios, com base na atividade real dos seus potenciais clientes. Esta precaução essencial permitir-lhe-á limitar consideravelmente a taxa de churn.
Quanto aos contactos mortos, mais conhecidos como contactos inactivos, devem ser reactivados através de outro túnel de comunicação mais específico.
5. Analisar o desperdício no seu túnel de conversão
Concentre-se aqui no espécime que se comportava bem, que tinha enchido o seu cesto de compras e que, ô infortúnio, acabou por abandonar o seu cesto. Este acontecimento é suficientemente suspeito para despertar o seu interesse. Se não o compreender e não lhe der seguimento, este quase-cliente pode nunca vir a efetuar a compra.
Um bom conhecimento do túnel de conversão para analisar as atitudes dos seus potenciais clientes e ver em que ponto se encontram é crucial se gerir um sítio de comércio eletrónico. É necessário criar um programa de correio eletrónico específico para a síndrome de abandono do carrinho de compras, em função do ponto em que o potencial cliente saiu do túnel de conversão. E tratá-los de forma diferente consoante os sintomas.
Para saber se a sua receita está a funcionar, só há um guia: os seus KPI's ! Por isso, como qualquer receita, deixe-a repousar durante algum tempo antes de a provar. Mas se a sua estratégia de segmentação de correio eletrónico continuar a ser ineficaz, isso não faz de si um mau cozinheiro! Só precisa de rever a receita.
Não se esqueça também de que a segmentação pode não funcionar durante certos períodos festivos, como o Natal ou o Dia dos Namorados, em que os seus contactos compram não para si próprios, mas para os seus entes queridos. Pode então aproveitar estas fases para utilizar mensagens de correio eletrónico genéricas e dirigir-se a um público mais vasto.
