Oggi avere il miglior prodotto o servizio non basta per sperare di venderlo. Concentrarsi sul segmento di mercato sbagliato può impedire qualsiasi conversione. Per questo, definire una strategia di targeting marketing è fondamentale per riuscire nella prospezione. È il fattore chiave dell’efficacia nel processo di generazione di lead. Sia in B2B che in B2C, segmentazione e targeting marketing sono alleati essenziali per convertire su larga scala. In questo articolo scopri tutto ciò che c’è da sapere su queste due fasi altamente strategiche.
Cos’è la segmentazione e il targeting?
Definizione di segmentazione
La segmentazione consiste nel suddividere un mercato di riferimento in gruppi di clienti omogenei. Per raggruppare i consumatori in gruppi simili si utilizzano criteri quantitativi o qualitativi.
Ogni segmento comprende clienti o prospect che condividono caratteristiche simili:
- caratteristiche sociodemografiche;
- abitudini d’acquisto;
- problematiche;
- bisogni;
- comportamenti di acquisto.
La segmentazione consente di:
- avere un’idea chiara delle motivazioni e dei comportamenti di consumo;
- misurare l’estensione del proprio mercato;
- identificare diversi tipi di consumatori;
- garantire coerenza tra il marketing mix e la struttura del mercato.
Per una segmentazione efficace:
- le differenze tra i gruppi devono essere abbastanza significative da consentirne l’identificazione e l’azione;
- la dimensione dei segmenti deve essere sufficientemente ampia da costituire un target significativo.
Buono a sapersi: quali sono le tre grandi categorie di segmentazione marketing?
- in base ai bisogni: le aspettative dei clienti verso la tua azienda;
- in base alla redditività: il profitto che i clienti possono generare;
- in base al canale: i canali da privilegiare per ogni tipo di clientela.
Definizione di targeting
Il targeting si basa sulla selezione di uno o più segmenti di mercato su cui concentrare gli sforzi di marketing. Questa fase avviene dopo la segmentazione e prima del posizionamento. È fondamentale per definire un posizionamento attrattivo e differenziante.
Il targeting viene utilizzato per:
- orientare le azioni di marketing;
- evitare di investire in segmenti a basso potenziale.
Per determinare quali segmenti targetizzare, è ideale svolgere uno studio di mercato. Questo ti permette di ottenere informazioni precise sui tipi di clienti raccogliendo il maggior numero possibile di dati. Durante questa fase, considera elementi come l’attrattività del segmento, la concorrenza o l’investimento necessario.
Parallelamente, è importante creare dei personas. Devono rappresentare in modo realistico il tuo pubblico ideale. La scheda del persona include:
- tutte le informazioni utili sul cliente;
- i criteri di segmentazione marketing: valori, personalità, abitudini, professione, sesso, età, ecc.
Differenza tra segmentazione e targeting
Spesso i due termini sono usati come sinonimi, ma si tratta di tecniche marketing molto diverse.
La segmentazione avviene prima del targeting. È stabile nel tempo e consiste nel dividere i consumatori in gruppi omogenei. Serve a definire nuove offerte adattate alle diverse tipologie di clientela.
Il targeting è una pratica più operativa, associata a una specifica campagna di marketing o pubblicitaria. Si basa sulla selezione dei clienti all’interno di un database e varia in base a criteri come l’offerta, la pressione commerciale o i risultati precedenti.
La segmentazione marketing può essere usata come criterio di targeting.
Le diverse metodologie di segmentazione
Segmentazione geografica
I consumatori reagiscono in modo diverso alle campagne marketing a seconda del luogo di residenza. La segmentazione geografica si basa sulla localizzazione degli individui per personalizzare la strategia.
Questa segmentazione può essere applicata a vari livelli: quartieri, comuni, province, regioni, paesi, ecc. Possono essere considerati anche altri criteri: clima, ambiente naturale, cultura, tradizioni, grado di urbanizzazione, densità di popolazione. Questo tipo di segmentazione risponde alla domanda: dove si trova la tua clientela?
Segmentazione demografica
La segmentazione demografica utilizza dati descrittivi e concreti sui consumatori e sul loro stile di vita. Tra i criteri più comuni troviamo:
- sesso;
- età;
- categoria socio-professionale;
- livello di istruzione;
- composizione familiare;
- stato civile.
Qui l’obiettivo è capire chi è il cliente.
Segmentazione psicografica
Questo tipo di segmentazione si concentra sullo stile di vita dei consumatori. I criteri utilizzati includono:
- personalità;
- status sociale;
- attività;
- interessi;
- opinioni;
- atteggiamenti;
- valori;
- abitudini.
Buono a sapersi: quali caratteristiche deve avere un criterio di segmentazione?
- pertinenza: deve adattarsi al prodotto (es. età per veicoli; potere d’acquisto per elettrodomestici);
- misurabilità: deve poter essere quantificato con precisione;
- operatività: deve consentire di raggiungere i segmenti con azioni commerciali specifiche.
Segmentazione comportamentale
La segmentazione comportamentale si concentra su una domanda: qual è il percorso d’acquisto dei clienti o prospect?
Include modalità, frequenza e volume di acquisto, canali utilizzati, comportamenti di visita, reazioni dopo la ricezione di e-mail, pagine visitate, ecc.
Buono a sapersi: la Commissione nazionale per l’informatica e le libertà (CNIL) verifica regolarmente che la segmentazione comportamentale non violi la privacy.
I diversi tipi di targeting marketing
Targeting indifferenziato o di massa
Questa strategia consiste nel rivolgersi a tutti i segmenti del mercato. Le differenze tra i consumatori non sono prese in considerazione. Il targeting di massa è giustificato solo se i segmenti hanno preferenze simili, ed è adatto alle offerte destinate a molte categorie socio-professionali come prodotti di largo consumo: alimentari, prodotti per la casa, detersivi, ecc.
Vantaggi:
- controllo dei costi di produzione (standardizzazione);
- costi di comunicazione ridotti;
- possibilità di economie di scala;
- raggiunge il maggior numero possibile di consumatori.
Svantaggi:
- impossibilità di soddisfare appieno la maggior parte dei clienti;
- un concorrente più specializzato può prevalere in segmenti specifici;
- vulnerabilità ai cambiamenti del mercato.
Targeting differenziato
Questa strategia prevede di rivolgersi a segmenti di mercato differenti. Permette di rispondere meglio ai bisogni di gruppi di consumatori offrendo prodotti e politiche di marketing adattate. Funziona bene in mercati maturi.
Vantaggi:
- migliore contrasto alla concorrenza;
- consolidamento della posizione nel mercato.
Svantaggi:
- aumento dei costi di produzione e comunicazione.
Targeting concentrato
Qui si propone un solo prodotto a un solo segmento. L’azienda adotta una strategia di nicchia nei segmenti dove pensa di avere un vantaggio competitivo. È tipica di aziende specializzate.
Vantaggi:
- concentrazione di risorse su un target ridotto;
- profonda conoscenza del segmento;
- rafforza immagine e legittimità dell’azienda.
Svantaggi:
- restrizione a una porzione ristretta del mercato potenziale;
- possibile indebolimento dell’azienda;
- dipendenza da un unico segmento di mercato;
- rischio maggiore se il segmento subisce una crisi o entra un nuovo concorrente forte.
Perché segmentare e targetizzare?
L’obiettivo della segmentazione e del targeting è concentrare gli sforzi marketing sui consumatori che generano il massimo valore aggiunto.
Per massimizzare il ROI delle tue operazioni di conquista, puoi affidarti ad agenzie di data & performance marketing. Con Dataventure, puoi targetizzare i prospect corretti usando oltre 40 criteri di segmentazione e sfruttare un potenziale di 30 milioni di profili opt-in qualificati su un network di 1 000 editori partner. È l’ideale per arricchire il tuo database clienti in tutti i settori:
- moda: 1 242 866 profili;
- tempo libero/viaggi: 1 836 941;
- impiego: 256 991;
- incontri: 425 733;
- giovani sposi: 126 428;
- casa/decoro: 388 412.
Conformità alla normativa vigente e rispetto delle buone pratiche di e-mail marketing sono al centro delle nostre attività. Dataventure, parte del gruppo Cardata, ottimizza la deliverability delle tue campagne.
Specializzata nella locazione di file mirati e nell’arricchimento dei dati, l’agenzia utilizza uno scoring di propensione che stima la probabilità che un prospect diventi cliente. Questo garantisce la redditività delle tue azioni: generazione di lead, e-mailing a performance, raccolta di profili opt-in, concorsi a premi, sondaggi comportamentali, SMS marketing.
Dopo aver eseguito segmentazione e targeting marketing, non resta che posizionare la tua offerta. Natura del prodotto, motivazioni profonde del consumatore, appartenenza a gruppi, prezzo, qualità… il posizionamento si basa su questi elementi. L’obiettivo? Creare una posizione di mercato coerente e raggiungere i clienti in modo più efficace.
