Targeting, segmentación en marketing: Todo lo que necesitas saber

Hoy en día, tener el mejor producto o servicio no es suficiente para esperar poder venderlo. Enfocarse en una segmentación de mercado incorrecta puede evitar cualquier conversión. Por lo que definir una estrategia de marketing focalizado es muy importante para tener éxito en la prospección. Es la garantía de la eficacia del proceso de generación de clientes potenciales. Tanto en B2B como en B2C, la segmentación y el targeting de marketing son verdaderos aliados para lograr conversiones masivas. En este artículo, descubre todo lo que necesitas saber sobre estas dos etapas estratégicas.

¿Qué es la segmentación y el targeting?

Definición de la segmentación de mercado

La segmentación se basa en la división de un mercado objetivo en diferentes segmentos de clientes. Para agrupar a los consumidores en grupos homogéneos, se utilizan criterios cuantitativos o cualitativos.

Cada segmento está compuesto por clientes o prospectos que presentan características similares:

Características sociodemográficas;
Hábitos de compra;
Problemas;
Necesidades;
Comportamientos de compra.

La segmentación permite:

Tener una idea precisa de las motivaciones y los comportamientos de consumo;
Medir la extensión del mercado;
Identificar los diferentes tipos de consumidores;
Garantizar la coherencia entre el plan de marketing y la estructura del mercado.

Para tener una segmentación exitosa:

Las diferencias entre los grupos deben ser lo suficientemente importantes como para permitir su identificación y actuar sobre ellos;
El tamaño de los segmentos debe ser lo suficientemente grande como para que los segmentos puedan ser un objetivo.

Ten en cuenta: ¿Cuáles son las tres grandes categorías de segmentación de marketing?

Según las necesidades: las expectativas de los clientes hacia tu empresa;
Según la rentabilidad: las ganancias que los clientes pueden proporcionarte;
Según el canal: los canales que deben favorecer dependiendo del tipo de clientela.

Definición de targeting

El targeting se basa en la selección de un segmento de mercado. Las estrategias de marketing se centran en él. Esta etapa se lleva a cabo después de la segmentación y antes del posicionamiento. Es fundamental para definir una posición atractiva y diferenciada.

El targeting se utiliza para:

Dirigir las acciones de marketing;
Evitar invertir en segmentos con poco potencial.

Para determinar el o los targets a los que apuntar, lo ideal es realizar un estudio de mercado. Esto te permite tener una idea precisa de la tipología de clientes, recolectando la mayor cantidad de datos posible sobre ellos. Durante esta etapa, se deben tener en cuenta puntos como la atractividad del segmento, la competencia o la inversión.

Al mismo tiempo, es importante crear perfiles de cliente. Deben ser lo más representativos posible de tu público objetivo. La ficha del perfil de cliente reúne:

Toda la información útil sobre el cliente;
Los criterios de segmentación de marketing: valores, personalidad, hábitos, profesión, género, edad, etc.

Diferencia entre segmentación y targeting

A menudo, los dos conceptos se utilizan como sinónimos. Sin embargo, son técnicas de marketing totalmente diferentes.

La segmentación ocurre antes que el targeting. Esta práctica estratégica, estable en el tiempo, consiste en dividir a los consumidores en grupos homogéneos. Se utiliza para definir ofertas nuevas adaptadas a cada tipología de cliente.

El targeting es una práctica más operativa, asociada a una campaña de marketing o publicidad específica. Se basa en la selección de clientes dentro de una base de datos. El marketing focalizado varía según criterios como la oferta, la presión comercial, los resultados previos, etc.

La segmentación de marketing puede usarse como criterio de targeting.

Los diferentes métodos de segmentación

Segmentación geográfica

De una ubicación a otra, los consumidores reaccionan de manera diferente a las campañas de marketing. Como su nombre indica, la segmentación geográfica se basa en la ubicación de las personas para personalizar la estrategia de marketing.

La segmentación se puede realizar en varias escalas: barrios, comunidades, departamentos, regiones, países, etc.

También se pueden emplear otros criterios:

Clima;
Entorno natural;
Cultura;
Tradiciones;
Nivel de urbanización;
Densidad de población.

Este tipo de segmentación responde a la pregunta: ¿en qué área geográfica se encuentra tu clientela?

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se basa en el uso de datos factuales y descriptivos sobre los consumidores y su estilo de vida. Entre los criterios más comunes se encuentran:

Género;
Edad;
Ocupación;
Nivel educativo;
Composición familiar;
Estado civil.

Aquí buscamos más bien saber quién es el cliente.

Segmentación psicográfica

Este tipo de segmentación de marketing se centra en el estilo de vida de los consumidores. Los criterios utilizados son:

Personalidad;
Estatus social;
Actividades;
Intereses;
Opiniones;
Actitudes;
Valores;
Hábitos.

Ten en cuenta: ¿Qué características debe tener un criterio de segmentación?

Para una buena segmentación, los criterios deben ser:

Relevantes, adecuados al producto;
Medibles, cuantificables con precisión;
Operativos, accionables mediante acciones comerciales específicas.

Segmentación conductual

La segmentación conductual se centra en la siguiente pregunta: ¿cuál es el proceso de compra de los clientes o prospectos?

Se basa en:

Frecuencia y volumen de compra;
Canales utilizados;
Comportamiento de navegación;
Reacciones tras recibir correos electrónicos;
Páginas visitadas.

Dato interesante:
La Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) verifica sistemáticamente que la segmentación conductual no vulnere la privacidad.

Los diferentes tipos de targeting marketing

Targeting marketing no diferenciado o masivo

Esta estrategia consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin tener en cuenta las diferencias entre los consumidores. Es adecuada para productos de consumo masivo.

Ventajas

Control de los costos de producción;
Reducción de los costos de comunicación;
Economías de escala;
Alcance máximo.

Desventajas

Imposibilidad de satisfacer completamente a la mayoría de los clientes;
Competidores más especializados;
Vulnerabilidad ante cambios del mercado.

Targeting de marketing diferenciado

Se dirigen varios segmentos de mercado con ofertas y políticas de marketing adaptadas.

Ventajas

Mejor competencia;
Refuerzo del posicionamiento.

Desventajas

Aumento de los costes de producción y comunicación.

Targeting de marketing concentrado

Se ofrece un único producto para un solo target. Estrategia de nicho basada en una ventaja competitiva clara.

Ventajas

Concentración de recursos;
Excelente conocimiento del segmento;
Imagen y legitimidad.

Desventajas

Mercado potencial limitado;
Dependencia de un solo segmento;
Riesgo elevado en caso de crisis.

¿Por qué segmentar y focalizar?

El objetivo de la segmentación y el targeting es centrar los esfuerzos de marketing en los consumidores que generan mayor valor añadido.

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