«Meditemos sobre esta cita, cuyo origen se nos escapa por completo, pero que se aplica perfectamente al tema de hoy:
Cuáles son los verdaderos indicadores clave para estimar si una campaña de emailing tiene éxito o no. Y más allá de eso, ¿qué KPI se deben monitorizar en función de la naturaleza de esa campaña?
Los KPI de emailing a tener en cuenta para una campaña de captación, ¿son los mismos que en CRM?
Los clientes potenciales y los clientes no son dos poblaciones objetivo muy distintas, cada una de las cuales merece su propio sistema de evaluación?
¿Ganará por fin el PSG la Champions este año y te seguirán invitando a pollo asado el próximo domingo en casa de tus suegros?
No podemos garantizar al 100% la respuesta a la última pregunta...
Pero le daremos siete puntos que le ayudarán a evaluar y optimizar la eficacia de sus campañas de captación por correo electrónico en función de su público objetivo.
Contenido
1. Los KPI de emailing adecuados para estimar el compromiso de su campaña
- La tasa de apertura
- La tasa de reactividad
- La tasa de rotación
2. Calificar la calidad del tráfico generado
- Nuevos usuarios (o % de nuevas sesiones)
- Tasa de rebote
3. ¿Es su campaña ROIste?
- La tasa de conversión
- El ROI
1. Utilice los KPI de emailing adecuados para estimar el compromiso de su campaña
Tres KPI de emailing le permitirán medir con precisión el rendimiento de su campaña de captación por correo electrónico. Cada uno tiene su propia importancia, y es esencial tener en cuenta cómo se complementan entre sí.
La tasa de apertura
Cálculo: Número de aperturas / volumen enviado
No espere obtener las mismas tasas de apertura con las campañas de adquisición que con las de CRM. En un caso es lo esperado, en el otro, menos. Un cliente que se ha suscrito voluntariamente a su boletín de noticias tendrá tasas de apertura mucho más altas que un internauta que ha aceptado recibir ofertas, pero que todavía no está muy familiarizado con su marca.
Pueden variar del simple al doble en función de diversos criterios, como el asunto, el destinatario o el periodo comercial. Según nuestras observaciones, basadas en nuestra red de 161 editores y más de 4000 bases de datos, la horquilla oscila generalmente entre el 6% y el 12%, todos los sectores juntos.
Nunca insistiremos lo suficiente en la necesidad de ofrecer tanto un remitente que inspire confianza como asuntos atractivos y que reflejen realmente el contenido de su correo electrónico.
Si recurre a un editor, confíe en él para que le encuentre un asunto eficaz. Se beneficiará de su profundo conocimiento de su base de datos y de su experiencia en segmentos de direcciones. No olvide que, dado el modo en que se les paga, tanto a ellos como a usted les interesa que su tasa de apertura se dispare.
Puede imponer determinadas palabras clave o darles la opción de elegir entre una lista de varios asuntos.
Si, a pesar de estos valiosos consejos, su tasa de apertura sigue siendo baja, es posible que otros factores hayan jugado en su contra:
- ¿Un aterrizaje en SPAM?
- ¿Se ha adaptado bien la oferta al público destinatario?
- ¿Era la competencia especialmente fuerte en el momento de la emisión?
- ¿Hubo demasiada presión comercial (rebajas, Black Friday, etc.)?
- …
La tasa de reactividad
Cálculo: Número de clics generados / número de aperturas
Este KPI le permite saber si se ha hecho clic después de abrir el correo electrónico.
Muchos actores basan sus cálculos en la tasa de clics, pero para nosotros, «el cálculo no es correcto Kevin». Este indicador (número de clics frente a volumen enviado) no tiene en cuenta la tasa de apertura ni la tasa de reactividad. Incluso con una tasa de clics significativa, no se puede saber si se ha tenido una buena tasa de apertura con una tasa de respuesta baja o, por el contrario, una tasa de apertura pésima con una tasa de respuesta excelente.
Como a tu sobrino diagnosticado precozmente, te gusta saberlo y entenderlo todo y, como nosotros, prefieres dominar todos los KPI de emailing para estimar el impacto real de tu campaña y poder ajustar los parámetros en tus próximos envíos.
Una vez más, estos índices de reactividad serán muy diferentes en función de los objetivos de sus campañas (captación o CRM) o del periodo y la presión comercial.
Por ejemplo, en el sector de la moda: en el caso de campañas de captación distribuidas por varios editores, la tasa de reactividad media estará entre el 4% y el 6% fuera de los periodos clave, y entre el 5% y el 8% si se encuentra en periodo de rebajas, ventas privadas, outlet, etc.
Si la tasa de reactividad es baja, significa que la campaña no ha generado ningún clic tras la apertura del correo electrónico.
Hay varios elementos que puede tener en cuenta para mejorar sus futuras campañas de captación:
- ¿Un asunto engañoso o que no refleja el verdadero contenido del correo electrónico?
- ¿Un correo electrónico mal construido: demasiado texto, pocos Call-to-Action?
- ¿Es la oferta claramente visible y comprensible?
- ¿Ha penalizado el diseño la creatividad?
- …
Las pruebas A/B le darán respuesta a todas sus preguntas.
La tasa de rotación
Cálculo: Número de bajas / número de emails enviados
«No me dejes». Puede intentar cantar para que se queden, pero si muchos usuarios han hecho clic en el enlace de baja durante una campaña de captación, puede ser síntoma de varios factores:
- ¿Mala segmentación?
- ¿Demasiada presión comercial?
- …
En caso de una tasa de abandono elevada, haga balance con sus socios editores. Ellos, mejor que nadie, podrán darle información precisa sobre los motivos de esta pérdida de interés. O, si aún no lo ha hecho, recurra a los expertos de Dataventure.
2. Calificar la calidad del tráfico generado
Ha conseguido generar mucho tráfico en su sitio web, pero ¿es de buena calidad? Después del clic, llega el momento de la conversión.
Las herramientas de seguimiento (como Google Analytics) le proporcionarán datos esenciales para evaluar la calidad de sus campañas.
Dos KPI prioritarios de emailing para acompañarle:
Nuevos usuarios (o % de nuevas sesiones)
Nuevos usuarios: número de visitantes que acceden por primera vez
Independientemente del número de sesiones, un mismo visitante solo será contabilizado una vez por Google Analytics. Este dato permite analizar con mayor precisión el tráfico de su sitio web en comparación con meses o años anteriores.
En el marco de una campaña de captación, este indicador le permitirá medir la calidad del tráfico en función de las diferentes fuentes utilizadas (Adquisición > Todo el tráfico > Fuente/medio). De este modo, podrá constatar el excelente rendimiento de su campaña de emailing frente a otros métodos de adquisición.
La tasa de rebote
El porcentaje de visitas con una sola página vista o una sola interacción
Nada que ver con un marcador de baloncesto. Se trata de medir lo que ocurre cuando un visitante solo visita una página: aquella en la que aterriza.
A diferencia de la mayoría de los KPI de emailing, cuanto más bajo es este porcentaje, mayor es la navegación en su sitio web.
Esto puede significar dos cosas: o bien su sitio invita a descubrir más contenido, lo cual es positivo, o bien el internauta no encuentra inmediatamente lo que busca y se pone a buscarlo, lo cual es menos favorable.
Por el contrario, una tasa cercana al 100% puede interpretarse de dos maneras: o bien los usuarios se fueron inmediatamente porque no encontraron lo que buscaban, o bien se fueron tras encontrarlo de forma inmediata.
La tasa de rebote debe analizarse teniendo en cuenta el contexto de la campaña y el contenido del sitio. Por ello, resulta más relevante analizarla por tipo de página (página de inicio, páginas de producto, etc.) que considerar únicamente la tasa de rebote global.
3. ¿Es su campaña ROIste?
Dos KPI de emailing le permitirán saber si su campaña es realmente eficaz en términos de retorno de la inversión.
La tasa de conversión
Cálculo: Número de conversiones / número de clics o leads recogidos
Aquí está. Gracias a este indicador, por fin sabrá si su sitio web y, por consiguiente, su campaña han generado visitas cualificadas y, sobre todo, conversiones.
Depende de usted decidir qué tipo de conversión desea medir en función de sus objetivos de marketing: ventas directas, suscripción a newsletters, registros en formularios, etc.
El ROI
Cálculo: ventas generadas / presupuesto invertido
En función del presupuesto invertido, calcule su retorno de la inversión (o CAC, coste de adquisición de cliente, etc.). Puede obtener una tasa de conversión elevada con un ROI bajo, y viceversa.
También le recomendamos no limitar el periodo de observación del ROI únicamente a la duración de la campaña. El emailing puede generar ventas a lo largo del tiempo, a veces hasta 15 días después del final de la difusión. Sea paciente y no despida todavía a su director de marketing.
Esto es aún más relevante cuando el objetivo de la campaña es recopilar direcciones para crear una base de datos. Las campañas de captación de leads no están pensadas para ser inmediatamente ROIstes. El objetivo es transformar los leads recogidos a lo largo del tiempo, un periodo que puede estimarse entre seis meses y un año.
Existen ciertos límites a la hora de estimar el potencial ROIste de sus campañas.
Existen varios modelos de atribución de ventas, pero el que sigue siendo referencia es el de Google Analytics, así como de muchas otras herramientas de análisis y seguimiento: el «last click». Las ventas se atribuyen a la última fuente generada por el internauta.
Un ensayo en rugby o un gol en fútbol rara vez es el resultado de la acción de un solo jugador. A menudo es el fruto de un esfuerzo colectivo. Lo mismo ocurre con una venta. En un contexto de creciente complejidad de los recorridos de conversión (multicanal, multidispositivo, etc.), resulta algo simplista atribuir todo el mérito de una conversión al último clic.
Por ello, una vez más, recomendamos no centrarse en uno o dos KPI de emailing, sino combinarlos para analizar el mayor número posible de factores.
Un ejemplo para comprenderlo mejor:
Julie quiere cambiar de operador telefónico. Recibe un correo electrónico de captación que destaca una oferta de tarifa, que consulta directamente en su smartphone. Julie está interesada, pero decide posponer la compra porque no tiene su número RIO para realizar el cambio y, además, en el metro no es práctico, ya que su parada está a dos estaciones. Al día siguiente, Julie vuelve a conectarse escribiendo directamente el nombre del sitio web del anunciante y finaliza la transacción. En esta versión simplificada, la venta se atribuye a la fuente directa, aunque el correo electrónico de captación inició el proceso.
En este ejemplo «juliesco», el correo electrónico inicial ha contribuido de forma decisiva a la finalización de la compra. Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la visión contributiva del emailing de captación al evaluar su impacto en el ROI.
Póngase en contacto con nosotros.
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