Fine dei cookie di terze parti: quali impatti?

Negli ultimi anni, i cookie di terze parti sono stati ampiamente utilizzati per raccogliere dati sugli utenti durante la navigazione sui siti web. Tuttavia, sempre più regolamentazioni ne limitano o addirittura eliminano l’uso. Questa evoluzione avrà un impatto significativo sull’industria della pubblicità online, visto che quasi 8 professionisti del marketing su 10 dichiarano di dipendere dai cookie di terze parti.

Cosa sono i cookie di terze parti?

I cookie di terze parti (chiamati anche third-party cookie) sono file memorizzati sul PC, sullo smartphone o sul tablet di un utente da un dominio diverso da quello del sito visitato. In genere vengono generati da servizi di analisi, reti pubblicitarie o piattaforme pubblicitarie e servono per:

• tracciare gli utenti su più siti web;
• analizzare comportamenti di navigazione;
• ottimizzare le strategie di marketing.

Questi cookie si distinguono dai cookie proprietari (first-party cookie), che invece sono associati al dominio del sito effettivamente visitato.

Date chiave della progressiva eliminazione dei cookie di terze parti

• 2017: i cookie di terze parti venivano eliminati dopo 24 ore.
• 2018: entrata in vigore del GDPR, con la necessità di raccogliere il consenso esplicito per il trattamento dei dati; Safari e Firefox hanno iniziato a bloccare i cookie di terze parti.
• 2020: Google ha annunciato la fine dei cookie di terze parti inizialmente per il 2022, poi posticipata al 2024; Apple ha richiesto il consenso esplicito nell’ambiente in-app.
• 2022: avvio dei primi beta-test di Privacy Sandbox, proposte per soddisfare casi d’uso cross-site senza cookie di terze parti o altri metodi di tracking.

Perché i cookie di terze parti stanno scomparendo?

La progressiva eliminazione dei cookie di terze parti è principalmente legata alle crescenti preoccupazioni degli utenti su:

Protezione della privacy

• il 72% degli utenti è preoccupato per il tracciamento delle proprie attività online ai fini pubblicitari;
• oltre la metà dei consumatori rifiuta i cookie o modifica le impostazioni per limitarne l’uso;
• l’82% si aspetta che le aziende proteggano i loro dati;
• il 79% teme di essere sorvegliato online;
• il 76% ha ridotto o evitato almeno una attività online per motivi di sicurezza.

Una delle tecniche più criticata è il retargeting, che mostra annunci pubblicitari a utenti che hanno visitato un sito senza completare l’acquisto, cercando di riportarli sul sito.

Perché i cookie di terze parti hanno perso affidabilità

Col tempo i third-party cookie sono diventati meno affidabili a causa di:

• ad blocker che bloccano gli script di tracciamento;
• condivisione del browser tra più utenti (famiglia, colleghi, ecc.);
• cancellazione della cache o dei cookie.

Inoltre, gli inserzionisti lamentano la scarsa qualità dei dati raccolti: spesso non possono verificare origine, accuratezza o aggiornamento delle informazioni.
Il loro ritiro ha anche lo scopo di ridurre il tracciamento invasivo operato dall’ecosistema pubblicitario, spostando l’attenzione verso metodi più rispettosi della privacy.

Conseguenze per inserzionisti ed editori

Il mercato della pubblicità digitale era costruito attorno a:

• cookie di terze parti;
• profili utente basati su dati cross-site.

Con la loro progressiva eliminazione, gli inserzionisti sono costretti a:

• trovare nuovi modi per targettizzare i consumatori;
• misurare la performance delle campagne con metodi diversi, come:
  • Media Mix Modelling (MMM);
  • A/B testing;
  • Data-Driven Attribution;
• rafforzare trasparenza e fiducia verso gli utenti.

Oltre la metà degli inserzionisti (56%) ritiene di essere fortemente impattato dalla transizione verso un mondo cookieless e consentless, mentre solo il 25% dichiara un impatto limitato.

Conseguenze per gli utenti

Per gli utenti, la fine dei cookie di terze parti significa:

• meno pubblicità personalizzata;
• migliore protezione della privacy;
• maggiore controllo sui propri dati;
• possibilità di essere meno esposti a messaggi pubblicitari indesiderati.

Soluzioni alternative ai cookie di terze parti

La fine dei cookie di terze parti non significa la fine del tracciamento o della misurazione digitale: l’ecosistema pubblicitario si sta evolvendo verso nuovi strumenti e tecnologie per:

• tracciare comportamenti di navigazione;
• targettizzare utenti con tecniche più rispettose della privacy.

La transizione porta da una soluzione unica (cookie di terze parti) a una pluralità di soluzioni più flessibili e adatte a varie situazioni.

Cookie first-party

I cookie first-party, con il consenso dell’utente, vengono depositati dal sito visitato direttamente nel browser. Permettono di:

• memorizzare preferenze e dati di sessione;
• riconoscere l’utente nelle visite future.

Il vantaggio dei cookie first-party è che possono offrire maggiore precisione rispetto ai cookieless, su tutti i browser. Tuttavia hanno anche limiti: funzionano soltanto all’interno di un singolo dominio. Un editore con più siti diversi non può collegare gli utenti tra i vari siti.

Per aggirare alcune limitazioni, esistono tecniche come:

• chiamate URL attraverso il dominio dell’inserzionista;
• delega di sotto-dominio (simile al CNAME cloaking).

Fingerprinting

Una tecnica alternativa al tracciamento tramite cookie è il fingerprinting, che distingue i visitatori unici attraverso segnali deboli come:

• configurazione del browser;
• sistema operativo;
• risoluzione dello schermo.

Consente ai brand di:

• mostrare messaggi coerenti con gli interessi degli utenti;
• ritargettizzare se appropriato;
• controllare quante volte un annuncio è stato mostrato.

Tecnologie di tracciamento alternative

Targeting contestuale

Questa tecnica non utilizza dati personali. Si basa sul contenuto della pagina per mostrare pubblicità pertinente, attraverso:

• classificazione delle pagine per tema;
• algoritmi di computer vision;
• riconoscimento audio;
• parole-chiave frequenti;
• panel di utenti;
• analisi semantica.

Identificatori individuali criptati

Per creare un ID utente, gli editori possono usare dati CRM (es. email), che vengono hashati e criptati per generare identificatori unici. Questi ID possono essere usati per:

• targettizzare e ritargettizzare utenti;
• gestire la frequenza degli annunci pubblicitari;
• misurare performance delle campagne.

Soluzioni basate sulle coorti

Le coorti sono gruppi di utenti con attributi comuni, come:

• affinità comportamentale;
• interessi simili;
• caratteristiche sociodemografiche.

Le principali caratteristiche delle coorti sono:

• maggiore copertura (reach);
• buona precisione;
• migliore tutela della privacy, poiché non si trasmettono più ID individuali.

Data clean room (DCR)

Le data clean room sono ambienti sicuri in cui due partner possono combinare i propri dati proprietari senza condividere i dataset originali. Questo permette di:

• comprendere meglio le audience;
• migliorare la segmentazione;
• attivare dati nelle piattaforme pubblicitarie;

il tutto senza cookie, in modo automatico e rispettoso della privacy.

Conclusione

La scomparsa dei cookie di terze parti segna la fine di un’era in cui i dati non erano sufficientemente protetti. Le alternative esistono, ma nessuna soluzione al momento è definitiva o perfetta. Google continua a prevedere la rimozione dei cookie third-party su Chrome entro il 2024.

Se desideri implementare operazioni di acquisizione clienti o traffico conformi al GDPR, l’agenzia Dataventure ti supporta con soluzioni di consulenza PRM e strategie cookieless come:

• Attivi Data;
• LookAlike (per creare audience personalizzate simili ai tuoi clienti);
• Retargeting via SMS, email o annunci mirati.

Contatta un esperto.

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