Ces dernières années, les cookies tiers ont servi à collecter des données utilisateur sur les sites web. Cependant, de plus en plus de réglementations limitent, voire suppriment leur utilisation. Cette suppression aura un impact significatif sur l’industrie de la publicité en ligne. Près de 8 directions marketing et expérience client sur 10 se disent dépendantes des cookies tiers.
Qu’est-ce que les cookies tiers ?
Les cookies tiers, aussi appelés third-party cookies, sont des fichiers déposés sur le PC, le smartphone ou la tablette de l’utilisateur par le serveur d’un domaine autre que celui du site consulté. Ils sont généralement placés par un service de mesure d’audience, une régie ou une plateforme publicitaire.
Les cookies tiers permettent de suivre les internautes lors de leur navigation sur plusieurs sites web. Ils permettent l’analyse des comportements, mais aussi l’ajustement des stratégies marketing.
Les third-party cookies s’opposent aux cookies propriétaires, first-party cookies ou cookies internes. Ces derniers sont associés au nom de domaine de la page web visitée.
Bon à savoir : les dates clés de la disparition progressive des cookies tiers
- 2017 : cookies tiers supprimés au bout de 24 h
- 2018 : RGPD, avec la nécessité de récolter le consentement explicite pour tous les traitements de données personnelles. Cookies tiers bloqués par les navigateurs web Safari et Firefox
- 2020 : Google révèle la fin des cookies tiers pour 2022. La date a ensuite été repoussée à 2024. Consentement explicite sollicité par Apple sur l’environnement in-app
- 2022 : démarrage des premiers bêta-tests Privacy Sandbox. Il s’agit de propositions satisfaisant les cas d’usage intersites sans third-party cookies ou autres méthodes de suivi
Les raisons de la fin des cookies tiers
La suppression progressive des cookies tiers est avant tout liée aux préoccupations croissantes des internautes en matière de :
Protection de la vie privée
72 % des internautes se déclarent préoccupés par l’enregistrement de leurs activités sur le web pour le ciblage publicitaire. Plus de la moitié des consommateurs refusent désormais l’usage des cookies ou modifient leurs préférences pour limiter le suivi.
82 % d’entre eux attendent des marques qu’elles en fassent de même.
79 % craignent d’ailleurs d’être surveillés.
Les inquiétudes en matière de sécurité ont poussé 76 % des internautes à réduire ou à renoncer à réaliser au moins une activité en ligne.
Retargeting ou reciblage
Cette pratique consiste à cibler un internaute ayant consulté un site sans finaliser l’acte d’achat. Des publicités ciblées lui sont ensuite proposées sur les produits ou services initialement consultés, afin de l’inciter à revenir sur le site pour finaliser la commande.
Au fil du temps, les cookies tiers ont perdu de leur fiabilité. En cause :
- Les bloqueurs de publicités pour les navigateurs web ;
- Le partage du navigateur avec d’autres membres du foyer ;
- L’effacement du cache.
Les annonceurs déplorent le manque de précision et la non-exclusivité de la data récoltée. De plus, ils ne disposent d’aucun moyen de vérifier les informations : origine, ancienneté, exactitude, etc. La qualité de cette data n’était donc pas toujours au rendez-vous.
Enfin, la disparition des third-party cookies vise à réduire les possibilités de traçage des acteurs du marché publicitaire et à les remplacer par des méthodes de ciblage assurant la confidentialité des utilisateurs.
Les conséquences pour les annonceurs et les éditeurs
Le marché de la publicité online est aujourd’hui organisé autour de systèmes basés sur :
- Les cookies tiers ;
- La construction de profils d’utilisateurs.
Face à ce constat, les annonceurs doivent :
- Trouver de nouvelles façons de cibler les consommateurs ;
- Trouver de nouvelles manières de mesurer la performance des campagnes publicitaires : Media Mix Modelling (MMM), A/B Testing, Data Driven Attribution ;
- Renforcer la transparence et la confiance vis-à-vis des utilisateurs.
56 % des annonceurs estiment que leur entreprise est très impactée par le sujet cookieless et consentless. Seuls 25 % la considèrent comme peu impactée.
Bon à savoir : quels sont les principaux facteurs freinant l’adoption des alternatives aux cookies tiers ?
- Un reach encore réduit
- La maturité des annonceurs sur le sujet
- L’absence de sentiment d’urgence
- Les ressources nécessaires pour le lancement de tests
Les conséquences pour les utilisateurs
Pour les utilisateurs, la fin des cookies tiers signifie :
- Moins de publicités ciblées ;
- Une meilleure confidentialité des données ;
- Une meilleure protection de la vie privée, avec une autorisation explicite de l’utilisation des données ;
- Une exposition réduite aux messages publicitaires.
Les solutions alternatives
La fin de l’utilisation des cookies tiers ne signifie pas la fin du tracking sur Internet. Les acteurs de l’écosystème publicitaire peuvent toujours recourir à des technologies alternatives pour :
- Suivre la navigation et les comportements des visiteurs ;
- Les cibler dans une optique publicitaire.
Nous assistons à un passage d’une solution unique à une pluralité de solutions adaptables selon les situations.
Les cookies first-party
Les cookies first-party sont déposés, avec l’accord de l’internaute, par le serveur du site visité. Ils permettent de sauvegarder des données de personnalisation et de session pour identifier les internautes lors de visites ultérieures.
Leur principal atout réside dans la précision qu’ils offrent aux marques, sur l’ensemble des navigateurs. En revanche, ils ne permettent pas de reconnaître un utilisateur sur plusieurs noms de domaine distincts.
Des solutions existent pour contourner cette limite :
- Les appels d’URL sur le domaine de l’annonceur ;
- Les méthodes de délégation de sous-domaine comme le CNAME cloaking.
Le fingerprinting
Le fingerprinting permet de distinguer les visiteurs uniques à partir de signaux faibles (navigateur web, système d’exploitation, résolution d’écran, etc.). Il permet aux marques de :
- Diffuser des messages adaptés aux centres d’intérêt ;
- Recibler les visiteurs si pertinent ;
- Contrôler la pression publicitaire.
Les technologies de tracking alternatives
Le ciblage contextuel
Cette approche repose sur le contenu de la page visitée, sans recourir aux données personnelles ni au consentement. Les méthodes incluent :
- Le classement des pages par thématique ;
- L’intelligence artificielle (computer vision) ;
- La reconnaissance audio ;
- L’analyse de mots-clés ;
- Les panels ;
- La sémantique.
Les identifiants individuels cryptés
Les éditeurs génèrent des identifiants uniques à partir de données CRM (souvent l’e-mail), hachées et cryptées. Ces identifiants permettent le ciblage, le reciblage, la gestion de la pression publicitaire et la mesure de performance, sans exposer les données personnelles.
Toutefois, ces solutions restent encore peu interopérables et leur adoption est limitée.
Les solutions reposant sur des cohortes
Les cohortes regroupent plusieurs milliers de personnes autour de critères communs :
- Affinité comportementale ;
- Centres d’intérêt ;
- Critères sociodémographiques.
Les impressions publicitaires sont associées à des segments, sans transit d’identifiants individuels.
Leurs avantages :
- Accroître le reach ;
- Maintenir un haut niveau de précision ;
- Préserver la confidentialité des données personnelles.
Les data clean rooms (DCR)
Les data clean rooms permettent à deux partenaires de croiser leurs données propriétaires sans jamais les partager directement. Elles servent à :
- Enrichir la compréhension des audiences ;
- Affiner la segmentation ;
- Activer la data dans les plateformes publicitaires.
Le tout, sans cookies et de manière automatisée.
Conclusion
La disparition des third-party cookies marque la fin d’une ère où les données n’étaient pas suffisamment protégées. Des alternatives existent, mais aucune ne s’impose encore comme une solution universelle. Google prévoit la suppression définitive des cookies tiers sur Chrome en 2024.
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- Retargeting, pour relancer les visiteurs par SMS, e-mail ou publicité
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