En los últimos años, las cookies de terceros se han utilizado para recopilar datos de usuarios en sitios web. Sin embargo, cada vez hay más regulaciones que limitan o eliminan su uso. Esta eliminación tendrá un impacto significativo en la industria de la publicidad online. Casi el 80 % de los departamentos de marketing y experiencia del cliente dependen de las cookies de terceros.
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros, también conocidas como third-party cookies, son archivos depositados en el ordenador, el smartphone o la tableta del usuario por el servidor de un dominio diferente al del sitio web visitado. Por lo general, son colocados por un servicio de medición de audiencia, una red de anuncios o una plataforma publicitaria.
Las cookies de terceros permiten rastrear a los usuarios mientras navegan en varios sitios web. Permiten el análisis de comportamientos y el ajuste de estrategias de marketing.
Las cookies de terceros son diferentes de las cookies propias, también conocidas como first-party cookies o cookies internas. Estas últimas están asociadas al nombre de dominio de la página web visitada.
Ten en cuenta: Fechas clave para la eliminación gradual de las cookies de terceros
- 2017: eliminación de cookies de terceros después de 24 horas.
- 2018: RGPD que requiere el consentimiento explícito para todos los procesamientos de datos personales. Los navegadores web Safari y Firefox bloquean las cookies de terceros.
- 2020: Google anuncia el fin de las cookies de terceros para 2022. La fecha se pospone a 2024. Apple solicita el consentimiento explícito en el entorno in-app.
- 2022: inicio de las primeras pruebas beta de Privacy Sandbox. Se trata de propuestas que satisfacen casos de uso de sites sin cookies de terceros u otras formas de seguimiento.
Las razones para poner fin a las cookies de terceros
La eliminación gradual de las cookies de terceros está principalmente relacionada con la creciente preocupación de los usuarios en cuanto a:
- Protección de la privacidad. El 72 % de los usuarios se preocupa por el registro de sus actividades en la web con fines publicitarios. Más de la mitad de los consumidores ahora rechazan el uso de cookies o modifican sus preferencias para limitar el seguimiento. El 82 % espera que las marcas hagan lo mismo. De hecho, el 79 % teme ser vigilado. La preocupación sobre la seguridad ha llevado al 76 % de los usuarios a reducir o renunciar a realizar al menos una actividad online.
- Retargeting o remarketing. Esta práctica consiste en dirigirse a un usuario que ha visitado un sitio web sin completar una compra. Luego, se le muestran anuncios dirigidos sobre los productos o servicios que consultó inicialmente. El objetivo es incitar a los visitantes a regresar al sitio web para finalizar la compra.
A lo largo del tiempo, las cookies de terceros han perdido su fiabilidad. Esto se debe a:
- Los bloqueadores de publicidad para navegadores web.
- El uso compartido del navegador con otros miembros del hogar.
- La eliminación de la caché.
Los anunciantes lamentan la falta de precisión y la falta de exclusividad de los datos recopilados. Además, no tienen forma de verificar la información: origen, antigüedad, exactitud, etc. En última instancia, la calidad de estos datos no siempre estaba presente.
Finalmente, la desaparición de las cookies de terceros tiene como objetivo reducir las posibilidades de rastreo por parte de los actores del mercado publicitario. El objetivo es reemplazarlos con métodos de segmentación que garanticen la privacidad de los usuarios.
Las consecuencias para los anunciantes y los editores
El mercado de la publicidad online se basa actualmente en sistemas basados en:
- Las cookies de terceros.
- La creación de perfiles de usuarios.
Ante esta situación, los anunciantes no tienen más opción que:
- Encontrar nuevas formas de dirigirse a los consumidores.
- Encontrar otras alternativas de medir el rendimiento de las campañas publicitarias: Media Mix Modelling (MMM), AB Testing, Data Driven Attribution
- Incrementar la importancia de la transparencia y la confianza con los usuarios.
El 56 % de los anunciantes considera que su empresa se ve muy afectada por el tema de las cookies sin consentimiento. Solo el 25 % lo considera de poca importancia.
Ten en cuenta: ¿Cuáles son los principales factores que frenan la adopción de alternativas a las cookies de terceros?
- Alcance aún limitado.
- Madurez de los anunciantes en el tema.
- Falta de sentido de urgencia.
- Recursos necesarios para lanzar pruebas.
Las consecuencias para los usuarios
Para los usuarios, el fin de las cookies de terceros significa:
- Menos publicidad dirigida.
- Mejor privacidad de los datos.
- Mejor protección de la privacidad. El uso de datos deberá ser explícitamente autorizado por el usuario.
- La posibilidad de estar menos expuesto a los mensajes publicitarios.
Las soluciones alternativas
El fin del uso de las cookies de terceros no significa que los usuarios ya no serán rastreados en Internet. Los actores del ecosistema publicitario aún podrán recurrir a tecnologías alternativas para:
- Seguir la navegación y el comportamiento de los visitantes.
- Dirigirse a ellos con fines publicitarios.
Estamos presenciando el cambio de una única herramienta (cookies de terceros) a una variedad de posibles soluciones. ¿Su ventaja? Se adaptan a todas las situaciones.
Las cookies propias
Este tipo de cookies se deposita, con el consentimiento del usuario, por el servidor del sitio web visitado en el navegador. Permite al editor del sitio web guardar datos de personalización y de sesión, que son útiles para identificar a cada uno de los usuarios en visitas posteriores.
La ventaja de las cookies propias es que permiten a las marcas tener una mayor precisión en su relación con los editores del sitio web en todos los navegadores. Sin embargo, también tienen limitaciones. Solo se pueden utilizar para conocer y activar a los visitantes únicos dentro de un solo dominio.
Por lo tanto, un editor con varios sitios web diferentes no puede reconocer a los usuarios entre ellos.
Se han implementado soluciones para hacer funcionar las cookies propias a través de múltiples dominios. Las cookies propias pueden enviar datos a través de:
- Llamadas de URL en el dominio del anunciante.
- Métodos de delegación de subdominios, como el CNAME cloaking.
Esto permite evitar los bloqueos de los navegadores, aprovechando datos de cookies internas.
Otra solución es la «huella digital» (fingerprinting). Aquí, el objetivo es distinguir a los visitantes únicos mediante señales débiles (navegador web, sistema operativo, resolución de pantalla, etc.). Esto permite a las marcas:
- Mostrar mensajes acordes con sus intereses.
- Dirigirse a ellos nuevamente si tiene sentido.
- Controlar la cantidad de mensajes publicitarios.
Tecnologías de seguimiento alternativas
La práctica de la segmentación contextual
Aquí, el objetivo es utilizar el contenido de la página para dirigirse a su audiencia. La publicidad se muestra sin utilizar datos personales y sin necesidad de consentimiento. Se pueden utilizar diferentes métodos:
- Clasificación de las páginas según su temática.
- Técnicas de inteligencia artificial como la visión por ordenador.
- Reconocimiento de audio.
- Palabras clave utilizadas con regularidad.
- Paneles.
- Semántica.
Los identificadores individuales cifrados
Para asignar una identificación a los visitantes, el editor del sitio web se basa en sus datos de CRM, generalmente el correo electrónico. Los datos se separan y cifran para generar identificadores únicos. Esto impide que los actores de la cadena rastreen a los usuarios. Los identificadores universales se utilizan para la segmentación, el retargeting, el control de la presión publicitaria y la medición del rendimiento de las campañas.
Sin embargo, a pesar de su eficacia, la adopción de herramientas de identificadores universales por parte de las marcas sigue siendo limitada. Otro problema es que funcionan en silos, ya que solo una pequeña cantidad de ellas son interoperables.
Las soluciones basadas en cohortes o grupos de cliente
Se han desarrollado para mantener la precisión de la segmentación individual de los usuarios mientras se evita que los identificadores individuales pasen por los actores de la cadena publicitaria. Las cohortes son grupos de miles de personas reunidos en torno a atributos comunes como:
- Comportamiento de afinidad.
- Intereses.
- Criterios sociodemográficos.
Cuando estas impresiones se transmiten al mercado, ya no están vinculadas a los identificadores de usuarios, sino que solo están asociadas a segmentos identificados por un número o «clave de valor».
Los métodos basados en cohortes tienen tres ventajas principales:
- Ampliar el alcance.
- Mantener un alto nivel de precisión.
- Impedir el flujo de identificadores individuales que podrían permitir que el ecosistema publicitario acceda a los datos personales de los usuarios.
Las salas limpias de datos (DCR)
Las salas limpias de datos (DCR) se utilizan para compartir los datos propietarios de dos socios. Ninguno de los participantes tiene acceso a los datos del otro, pero sus datos se emparejan para:
- Mejorar la comprensión de sus audiencias.
- Refinar su segmentación.
- Activar estos datos en plataformas de comercialización publicitaria.
Todo esto se realiza sin cookies y de manera totalmente automatizada.
La desaparición de las cookies de terceros marca el fin de una era en la que los datos no estaban suficientemente protegidos.
Aunque existen alternativas, ninguna parece imponerse como la solución milagrosa en este momento. Por su parte, Google tiene previsto eliminar las cookies de terceros en Chrome para 2024.
¿Quieres implementar estrategias de generación de tráfico o adquisición de clientes en cumplimiento con el RGPD? La agencia Dataventure te acompaña en tu proyecto con su solución de consultoría PRM. Te ofrece una amplia gama de soluciones alternativas sin cookies:
- Datos activos.
- LookAlike. Una herramienta para crear audiencias personalizadas basadas en el perfil de tus clientes, ideal para llegar a clientes potenciales con características similares a tu base de clientes.
- Retargeting. El objetivo es volver a dirigirse a los visitantes de un sitio o página que hayan mostrado interés en un producto o servicio, enviándoles un SMS, un correo electrónico o mostrando un anuncio.
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