Générer des leads, optimiser votre tunnel de conversion, booster vos ventes en ligne… La meilleure façon d’atteindre vos objectifs est de construire un plan d’action marketing opérationnel solide.
Face à la transformation numérique, de plus en plus d’entreprises mettent en place un plan d’action marketing digital. Ce document est indispensable pour construire une stratégie online performante. Il permet aux entreprises de saisir les opportunités de revenus représentées par le digital. Dans ce guide, on vous explique comment élaborer un plan d’action marketing réussi.
Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?
C’est un document opérationnel précisant toutes les actions prévues sur une période donnée, en vue d’atteindre les objectifs marketing. En général, sur les 12 prochains mois. Il prolonge la stratégie marketing, en la déclinant en actions concrètes, échelonnées dans le temps.
Un plan d’action marketing structure les efforts des équipes. Il garantit la cohérence de leurs actions. Pour chaque étape ou activité inscrite dans le plan d’action marketing, différentes informations sont données :
- Les actions à mener. Par exemple, dans le cas d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients, publier sur les réseaux sociaux, prospecter, optimiser son site web, créer une communauté, etc.
- La ou les personnes chargées de leur réalisation
- La date butoir
- Le temps estimé pour les terminer
- Le budget à prévoir. Si nous reprenons notre exemple, il est nécessaire de déterminer le coût d’acquisition client (CAC). Il s’agit du montant dépensé par une société pour conquérir un nouveau client
- Les ressources mises à disposition
Le plan marketing opérationnel peut se présenter sous la forme d’un tableur Excel ou être intégré dans un logiciel de gestion de tâches.
Pourquoi est-ce important pour une entreprise ?
Grâce à un plan d’action marketing opérationnel :
- Vous êtes plus focus : vous savez exactement ce que vous devez faire, à chaque instant
- Vous oubliez moins de choses : chaque collaborateur sait quelles tâches il doit mener
- Vous gagnez en clarté : l’équipe se concentre sur des actions claires et cohérentes
- Vous optimisez vos ressources humaines et financières
- Vous bénéficiez d’une meilleure visibilité, en visualisant la progression par rapport aux objectifs fixés
- Comme vous avez plus de visibilité sur ce qui va venir, vous anticipez mieux les problèmes
- Vous rassurez les institutions financières, en montrant que l’entreprise met toutes les chances de son côté pour réussir
Bon à savoir : combien de temps consacrer à la rédaction d’un plan d’action marketing ?
Si vous rédigez un plan d’action pour la première fois, prévoyez entre quatre et huit semaines pour le finaliser. Ensuite, il doit être mis à jour au moins une fois par an. Cette actualisation peut vous prendre deux à trois semaines. Elle est indispensable pour garantir la cohérence entre le plan et l’évolution des besoins de l’entreprise, de sa clientèle.
Les différentes étapes pour faire un plan d’action marketing
1. Obtenir une vue d’ensemble de votre position sur le marché
Commencez par étudier vos forces, faiblesses, opportunités et menaces (FFOM). Cela vous permet d’identifier les actions à mener pour développer votre activité, tout en renforçant votre compétitivité. Pour ce faire, l’outil incontournable est le SWOT :
- Strengths (forces) : vos points forts et avantages concurrentiels, améliorant votre position sur le marché. Cela peut être des compétences techniques/technologiques, capacités ou aptitudes difficilement copiables par la concurrence
- Weaknesses (faiblesses) : vos points faibles. Ils diminuent votre capacité à atteindre vos objectifs
- Opportunities (opportunités) : les opportunités dont l’entreprise peut tirer parti : tendances, usages, lois, technologies, etc. Il s’agit des moyens sur lesquels elle peut capitaliser pour devenir plus rentable
- Threats (menaces) : les dangers susceptibles d’affecter la performance de la société. Par exemple, de nouvelles mesures politiques, une concurrence agressive ou une crise sanitaire
Dans le cadre d’un plan d’action marketing, l’outil SWOT vous aide à identifier les projets prioritaires. Il vous aide à trouver le meilleur positionnement stratégique. Des combinaisons peuvent être effectuées entre les différents axes de la matrice :
- S-O (opportunités-forces) : vous prenez appui sur vos forces pour mieux saisir les opportunités
- S-T (menaces-forces) : vous tirez parti de vos points forts pour contrer ou réduire les menaces
- W-O (opportunités-faiblesses) : vous mesurez les axes d’amélioration (vos faiblesses) pour saisir ces opportunités
- W-T (menaces-faiblesses) : vous corrigez vos points faibles, trouvez des solutions pour anticiper les aléas et adoptez des mesures de prévention
Réalisez une analyse de la concurrence. Découvrez les étapes à suivre :
- Identifiez vos concurrents directs, secondaires/indirects et les offres/produits de substitution
- Évaluez les entreprises concurrentes en vous basant sur les 4 P du marketing mix
- Tenez compte de leur positionnement, leur réputation, leur effectif, leurs partenariats
- Analysez les atouts et les points faibles de vos concurrents, en les comparant aux vôtres
- Déterminez quel est votre avantage concurrentiel
2. Définir le profil de la clientèle
Vous devez répartir vos clients dans des groupes/segments en fonction de critères. Pour chacun d’entre eux, établissez :
- Le pourcentage de revenus actuel
- Le profil d’acheteur
- Les critères de prise de décision
- Le pourcentage de revenus dans 2 ans
3. Fixer des objectifs précis
Définissez des objectifs SMART pour les années à venir. Chacun d’entre eux doit être :
- Specific (spécifique)
- Mesurable (mesurable)
- Achievable (atteignable)
- Relevant (réaliste)
- Time-bound (temporel)
Pour bien comprendre, voici un exemple d’objectif SMART. Actuellement, le nombre de nouveaux clients est de 5 000 par an. Pour le prochain exercice financier, un objectif d’augmentation de 30 % des clients acquis est fixé, pour atteindre 6 500.
4. Faire des choix stratégiques
Pour identifier les meilleurs moyens de répondre aux besoins de la clientèle, utilisez les 4 P :
- Produit
- Prix
- Place
- Promotion
Jetez votre dévolu sur les bons leviers et canaux marketing. Par exemple, pour de l’acquisition client, vous pouvez miser sur :
- Le référencement naturel (SEO)
- Le bouche-à-oreille, les avis clients en ligne
- La publicité digitale (SEA)
- L’emailing marketing
- Les réseaux sociaux
- Le marketing d’influence
- Le SMS marketing
- Le co-sponsoring
- La co-registration
- Les jeux-concours ou enquêtes comportementales
Bon à savoir
Génération de trafic, d’inscriptions, de prospects qualifiés, de ventes… Dataventure conçoit des opérations de conquête sur mesure en accord avec vos objectifs. Nos équipes pilotent les leviers d’acquisition, tout en vous proposant le modèle économique le plus pertinent : CPL, CPC, C2L, etc. Elles construisent une mécanique d’acquisition et de conversion pensée pour maximiser votre retour sur investissement (ROI).
5. Réaliser un budget
Évaluez le budget prévisionnel. Il permet de prévoir l’investissement nécessaire à la mise en place des actions.
Faites le point sur les ressources à mobiliser :
- Humaines
- Budgétaires
- Matérielles
6. Planifier les actions marketing
Visualisez les priorités et deadlines. Classez les actions en trois catégories :
- Court terme, de 0 à 6 mois
- Moyen terme, de 6 à 24 mois
- Long terme, au-delà de 24 mois
Ensuite, placez-les dans un calendrier.
7. Mesurer les performances
Cela vous permet d’évaluer de manière régulière les résultats des actions déployées. Vous corrigez et ajustez votre stratégie marketing en continu. Vous pouvez suivre des KPI comme :
- Le nombre de leads qualifiés par levier
- Le taux de conversion
- Le taux de churn ou taux d’attrition
- Le nombre total de contacts (actifs, inactifs)
- Le coût par clic (CPC)
- Le coût moyen par page vue
- Le coût par lead (CPL)
Le plan d’action marketing est une véritable feuille de route pour déployer votre stratégie en actions opérationnelles. Il évite à la direction, mais aussi aux équipes, d’avancer à l’aveugle. Lors de sa construction, gardez-vous de trop entrer dans le détail ou de ne pas prévoir de mesurer les résultats. Cela aurait pour effet de diminuer l’efficacité du plan d’action marketing opérationnel.
